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APP产品的设计及云运营 百度移动统计高级经理李俊

4.24日91无线开发者联盟连同91手机助手、安卓市场、百度手机助手在上海举办了以“渠道”为主题的开发者沙龙,此次开发者沙龙邀请到优秀的嘉宾与众开发者共同分享经验,在大数据时代下,渠道的推广离不开数据分析。……

4.24日91无线开发者联盟连同91手机助手安卓市场、百度手机助手在上海举办了以“渠道”为主题的开发者沙龙,此次开发者沙龙邀请到优秀的嘉宾与众开发者共同分享经验,在大数据时代下,渠道的推广离不开数据分析,以下为百度移动统计高级经理李俊的演讲实录:

非常高兴来到上海,离开上海快四年了,回来之后感觉特别亲切。

我不知道大家现在在做移动运营的时候和移动产品设计的时候,有哪一些问题。我在前天在北京也有一场同样的沙龙活动,大家反馈,很多时候在做移动产品设计包括渠道推广方面,还是依靠经验和自己的一些传统的认识,对于如何运用数据的支撑去帮助我们更好的做产品设计,渠道运营方面来说还是不够。我今天主要是从两个方面来讲的,一个方面是带大家去看一下整个目前中国移动互联网的宏观趋势。我们先看一下目前中国移动互联网的趋势是怎么样的,在这个趋势下,我们如何迎合这个趋势做一些工作;另一方面是在这个驱使下,怎么样帮助我们更好的优化移动产品和渠道。

我们先看一下移动互联网的趋势。这里有两个数字,大家猜一下这两个数字分别带什么,一个是5亿,一个是6.18亿。这个5亿是中国移动互联网网民的数据,6.18亿是PC网民的数据。也就是整个移动网民的数量已经非常高了,去年Q2、Q3我们看到数据还是4.5、4.6,现在已经5亿,互联网网民的趋势非常迅猛。在这种驱使下,我们看中国移动互联网网民有哪一些大的趋势呢。下面是介移动互联网的一些标准型基准性。我们先看设备这一块,目前苹果设备这一块有一个比较明显的趋势,iphone4、iphone5等等占的市场比较大。PAD还没有占很大的趋势。我们再看一下安卓设备,安卓设备一个比较明显的趋势是什么呢?三星这种传统的,它依旧是渠道比较高。但是我们惊喜的看到小米、华为这一些中国的智能机,价格比较低廉一点的智能机在中国的覆盖量迅速的上升。我们预计国产安卓手机的市场份额会继续提升。这个提升给中国做APP的人很强的信心。就是中国手机出货量不断增加。而且移动网民使用终端的成本大幅度的下降。

我们看整个品牌的趋势也是一样的。全球在中国范围内,苹果、三星依旧占比较大的份额,但是我们看到小米、华为、联想,国产的设备使用率不断上升。它们加在一起已经达到了三星、苹果中的任何一个。我们预计到年底,国产设备出货量还会增加。我们看一下设备接入情况,我们看2013年Q3、Q4的数据的话,这里我有一个二维码,大家可以扫描。我们看到比较好的情况,中国整个的WIFI覆盖非常好,46%的网民通过WIFI接入互联网。这样他们更容易考虑一些费流量的应用。我们开发者在这方面可以做一些大流量的应用尝试。

我们再看一下中国三四线城市整个用户的量,我们之前看,其实很多,我们讲移动互联网,很多时候都是讲北上广一线城市,这一次我们看移动互联网整个数据,其实整个三四线城市用户的增加量非常高。我们看一下12年Q3到13年Q3,三四线城市整个用户的比例已经达到45%。而去年同期只有35%。这样基本上达到一半,增幅是非常高的。我们预计到移动互联网增长点,未来会非常高。现在是5亿,我们预计到年底会有更高的提升。

我们看一下用户的移动互联网的使用也有非常惊喜的发现。以前应用移动互联网可能是碎片化的时间。这一年来看,可以发现移动占据了更多的时间。我们看到用户的启动时间有13%的增加。而且用户以往是在早上上班时间,或者是晚上这样的时间用APP,而现在他很多时候,在下午上班时间,他也会用一下APP。这个大家可以想一下是什么原因。我猜想是两方面原因。一个是移动跟他的工作、生活结合得更紧密。另外一方面更多的推送调起用户的兴趣。

前面我们讲到移动互联网宏观的一些趋势。其实我们看了一些宏观的趋势之后,我们又会看,对于我个人的APP的设计和运营,我怎么选用一款移动方面的数据分析产品去帮助我们做优惠,帮助我找到更好的渠道,帮助把我们用户的留存率提高。帮助我们留住更好的用户。接下来是关于我们移动用户统计,在APP上的分析。

我们看移动互联网用户的场景,无非是三个方面,我们就看来的用户是什么用户。第一个也是最重要的一个,是看这个用户是通过什么样的渠道。这些渠道有哪一些更好的下载。这些用户的人口属性、地域属性、终端属性。第二个是看这个用户的属性是否跟我产品的用户群是否匹配。跟我要推出的用户群是否匹配。第三块,来的用户在APP上的一些使用行为。他是怎么使用我APP的,从他一开始使用,到他最后为什么离开APP。我们可以从这些数据终找到一些原因。

其实移动分析的话无非是几块,一块是对外来说,就是把我们整个移动APP的影响度知名度提高,很多是对外的合作、渠道。对内我们引来的一些用户,怎么把这些用户留下来,让这个用户在我们这个APP产生更多的价值,这一部分更多的是APP内的运营。基本上可以总结起来就两点,对和对内。我们去看移动的分析,刚刚已经提到了,,从三个点去看,一个是看我的用户,我的用户基本上可以把我们做一些拆分分类,比如这个用户是长期活跃的用户,这个用户是在APP达到转化的,比如他在这个APP里面是有购买有消费的用户。这个用户曾经来过,而且未来会留存的用户。分析就是这个APP在全程访问流的路径的分析。在推广上有三个维度是非常重要的。一个他是通过什么样的渠道、地域,然后是一些版本的控制。我们总结起来,通过三个方面去看整个移动的分析。接下来我会给大家一点一点的讲在移动分析上一些重要的点。

首先是定位目标用户,这个是百度移动统计的特点,你只要装上了它,对于这样一个人群有一个人口属性的统计。为什么百度可以做这个事情呢?因为百度有海量的数据,基于海量数据百度做一些深入的挖掘学习。百度对于用户的判断有非常高的准确率。可以看到APP最终产生的用户多少。比如你做的女性时尚的APP,后来推广的渠道发现是男性用户,可能这个用户群不符合。包括学历、其他等等行业的属性,我们都可以做一些匹配,是否跟你达到的群体是匹配的。

第二块是定位目标用户。只要嵌入,可以看到启动的用户的量等等这样的数据。同样用了嵌入百度移动统计,可以非常方便的分析你的终端用户群,比如你要做一些高端用户,你发现在终端这一块,山寨机的数据比较多。其实你想一想渠道的选择,运营推广的时候是不是做了一些不太合适的一些点。比如终端,联网方式,比如你是跟费流量的APP,你的联入方式是2G,你要想一下怎么在这些方面做一下优化改变。

之前有很多人跟我聊说我其实在看数据的时候,我考虑一个问题,比如数据升了或者是降了,就是我不知道这个数据为什么变升变高变低了,我很难知道它背后的原因什么。这时候我给大家一个建议。当你看一个数据,不知道它为什么会产生这个变化的时候,你可以把这个数据这个指标进行很仔细的拆分,细分。比如我们看新用户上升或者是下降了,我不知道为什么会上升、下降。这时候我们会做很多的筛选。比如你可以做很多版本的筛选。比如说安卓2.1版本,2.1-1小版本等等。我们可以细分。渠道也是一样,我们发现总体的数据上升或者是下降了,但是我不知道为什么。我们可以拆分到每个小渠道,看每个渠道。这个是百度用户统计的功能。来了一个用户,我们要对这用户打标签。比如他是高价值的用户还是低价值的用户,或者是活跃用户,我们在移动统计里面给用户打标签。我们可以叫它是三维分析或者是交叉分析。可以看出来到底是什么原因影响了用户使用的情况。

这一块留存率,是开发比较久的人比较关心的一块。留存率,就是一个用户来了之后,会不会继续在我的APP上使用。但是以往有一个问题,就是我们在看国内很多的一些工具,在讲留存率的时候,都是讲新用户留存率。其实百度统计昨天做了一个报告升级就是我们讲留存,其实不一定是讲新用户,其实很多时候我们也会讲到活跃用户,比如活跃用户未来有什么样的留存。我们大致看一下百度空间提供这样一个留存率报告。第一块是新用户指定留存,比如之前你某一个推广渠道,五月一号到五月十号做了一个推广,未来你选择一个时间段,我们选择两个时间段,我们看之前选择的时间段,新用户未来有多少的留存,我们可以很清晰的知道这样一个留存这样一个数据,用户可以自己选择时间段选择这个留存。

还有首次使用留存,这个是非常锐减还是缓慢的过程,我们可以知道未来是否值得精耕细作。

这个是活跃留存,以往我们都是讲新用户来了之后,之后会不会继续使用。今天我们看这个活跃用户,在未来是不是继续活跃。这样我们可以做一些活跃留存用户的分析。我们这样就知道,活跃用户在未来一段时间的留存率。当然我这里也讲到,你在看一个数据,我知道它是上升还是下降了。但其实我看不清他为什么上升还是下降。我们一样的,可以做一些细分,在这个上面我们可以做更多的渠道,哪个渠道是上升还是下降了。版本也是一样,我们到底哪个版本上出现了问题,我们可以做一些细分。

另外一方面希望用户做到活跃度,一方面用户在我APP访问更多的页面,意味着更多的转化机会。如果他来到我这个APP中,看了一次就走了,这个够很难达到转化,我们看一下整个的分布就清楚了。再看的时间,其实也是如此。刚才讲到这两块,其实是讲的内部的留存和一些参与度这样的信息。其实还有一个问题,就是开发者,在看这个APP中,我希望看到我这个APP中,这些用户到底是怎么用的,他比如点了哪里,后续点了哪里后退出,这个是全路径,国外叫访问者流。这个是全面的报告,我们可以以任何一个页面为起始页面,在这个页面中后续的一系列的行为,比如他是通过搜索页,然后到下一页,我们可以看到用户的徘徊、反复。这里是目录页,我们可以把这里作为起点,这里是结点,可以看到用户一系列的访问行为。

OK,第三块的话,其实我刚刚讲到,我们想知道,用户为什么在我这个APP退出,哪一些页面阻碍了我们转化的行为。这样我们在访问者页面当中,有这样一个数据,比如它是通过搜索页,下面页面是某个页面。我们去看,来到这个页面,88.9%的用户马上就会离开。这个是占总用户的比例。我们可以看到这个成为阻碍的过程。我们就分析,这个页面有哪一些环节在设计中有问题。同样在这个报告中也可以提供一些用户的筛选、渠道、版本、用户类型的细分。刚才我讲到用户行为的一些问题。还有一些方面,就是用户的行为。我到底怎么样设计。其实很多时候我也不知道。 我最近跟开发者聊,开发者他们自己以为很了解移动网民,但是后来他们发现根本不了解这些用户。包括前两天360周鸿祎说,只招90后的产品经理,说这部分90后的产品经理,对于90后的人的使用习惯是最清晰的。而我们不太知道。这时候我们会用一个什么功能呢?我们不知道是吧。我们可以在版本上做测试。我们做多版本的测试,在渠道上做多渠道的测试。做不同的用户类型。不同的数据放在一起,我们来看到底哪一种方式更好,然后再跟历史数据,比如之前历史我是用A版本,后来我用了B版本,那我们把这两个数据做一个对比,我们就可以看到整个数据是上升还是下降。对于我们来说是更好还是更快,非常清晰。

这个是自定义事件,这里会讲到PC跟移动的区分。我也是负责PC上统计。移动上很多不是页面的行为,很多都是一个事件,这样百度移动统计提供一个功能,叫自定义事件,任何一个行为你都可以把它称之为一个事件。比如这样的滑动,这样的注册,我们可以把移动上任何的操作都称之为一个事件,这样是一个非常好的使用的分析。

刚刚讲的一系列你可以把它的一理解为群体数据。我们看群体是这样的。但是很多时候我们想看个别用户,比如某一些用户,他在APP当中的监控录像的功能,其实移动统计也提供一个功能,叫实时访客。比如他的客户端属性,在我这个APP中分别是访问什么页面,几点几点看什么页面,最后通过什么页面离开,在这个APP中通过什么入口进来,看了多少时间。一个非常细的实时访客的信息,帮我们看个体的数据。

刚才讲到这个是在站内的东西。其实这里面还有很多渠道的监控,比如我们跟比较大的渠道,比如跟91这样非常优秀的渠道。渠道也是我们开发者关注的一个点。其实移动统计也提供了一些渠道的效果监控。你在使用移动统计之后,用移动统计这样一个功能,可以清晰的看到不同的渠道带来的用户。还有这个渠道带来的全新的用户这样的整个的数据。再比如说这个是安卓这一块,有一些用户就问IOS这一块呢?我们在IOS上层渠道,我们可以给它进行一些包装,这样我们可以看到不同渠道,IOS的下游的一些渠道到IOS渠道的效果,去看到不同的渠道,给IOS这一块带来的一个效果。

我们其实讲两块,一块是讲了一个宏观趋势,另外一个是讲了移动分析,移动APP分析,讲到我们怎么用数据去指导移动APP的设计。掌握移动APP的效果。

有的企业不止一个移动APP,很多还有PC网站,在移动APP和PC网站之间,会有一些关联,怎么叫关联呢?我举个例子。比如一个电商网站,我想买个东西,我早上可能是在上海的地铁看到了这样一个广告,在地铁上我就拿手机搜了一下,到了办公室之后我又在电脑上看了一下这个网站。然后下班之后,刺激了我去消费。这时候很多时候,会把转化效果归为最后一次。但是实际上我当中解除了多个渠道。这样跨媒体的分析就不够。前天我们移动统计做了一个项目,这个项目是什么呢?就是把PC上的行为跟移动上行为做关联。一个用户在PC上怎么使用的,在移动端上怎么使用的,做了一个关联这方面我们调查了很多的用户,我们发现移动跟PC上使用的习惯确实不一样。爱奇异上的用户就不一样,他们一开始把爱电影搬到移动上,但是这个不受欢迎,他们关联起来看,PC上看电影、电视剧,在APP上看的是一些小电影。用户在使用上有很大的差异。我们怎么洞察差异呢?我们做了一个升级,今天大家回去就可以在百度统计里面看到,有一个叫跨屏分析的报告。

我们可以看到,网站组或者是公司,你的APP你的PC,整个不同的使用份额情况,你的APP好还是PC好,你的APP跟PC的分别趋势是什么。在报告中有非常清晰的数据。我们去看,你的哪一些APP哪一些PC到是比较好的。我们也看到一些使用的占比的数据。另外我们提供了一个非常细的用户路径报告。比如一个用户在PC上是这么看的,他看了哪一些页面,通过哪一些设备、终端、地域来看这个页面。他在PC是哪一些行为,APP上是哪一些行为。可能是APP上屏幕比较小,或者注册按纽不够醒目,让他不得不去PC上。还有时候PC跟APP是同时用的。比如我拿起手机看攻略,在PC上玩游戏。这样非常清楚的可以看到用户怎么跨屏。我们有非常详尽的分析。

我大致分析一下,移动互联网的趋势非常好,中国的终端设备也非常多,移动有很多机会,当然也有很多挑战。第二块,我们要把握移动的宏观趋势,只有在这个趋势下,怎么更好的把握这个机会。第三块,这个移动怎么从过去的粗犷式的发展,到现在精细化的精耕细作的,基于数据做渠道的运营,基于数据做产品的分析和设计。

我要讲的基本上是这么多,刚才的报告大家可以扫描二维码下载,我是来自移动统计的,欢迎大家使用移动统计。联系我,这里是微博和邮箱。

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来源:91手机
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