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Blued创始人 耿乐:垂直领域的差异化推广

垂直社交应用的使用人群相对狭窄,但其活跃度和用户粘度却是大众化的社交网站不可企及的。对此,有13年垂直社交推广经验的耿乐有自己的看法。……

垂直社交应用的使用人群相对狭窄,但其活跃度和用户粘度却是大众化的社交网站不可企及的。对此,有13年垂直社交推广经验的耿乐有自己的看法。PPT下载:http://pimg.chinadzone.net/2014/0225/20140225124810496.ppt

Blued创始人耿乐:刚才大家都在祝贺我说我们昨天发布消息拿到A轮几千万投资,成了小土豪,但是创业真没有大家表面看那么光鲜,昨天晚上凌晨4点钟我们还跟投资人,还有我们团队一起讨论产品的问题。今天跟大家分享主要来说垂直领域推广的一些我们心得或者一些我们失误地方。

先跟大家介绍一下Blued的前世今生。我们2000年(14年前)做国内最早的同志网站,所以当时在国内互联网环境还不是特别好,我记得好像当时搜狐刚刚上线两三年时间,在那么早时候就押宝做同志领域互联网IT行业,我觉得需要很大前瞻性,因为我相信中国肯定有一些同志他们有这种互联网需求,需要有产品给他们提供服务,没想一等,就等了14年。2007年时候我们又推出一款web端交友网站,有点像同志们版的世纪家园,因为当时做七年我发现这种门户型网站,其实对垂直社区来说,不是特别的刚性的需求,对于这样的同志他们可能第一需求找到跟身边自己一样的人,他们需要找自己情感寄托,当时我们做BF99.com,在移动端没有出现之前,web端是非常之火爆的,每天注册都可以小达万人,活跃度非常之高,但是2013年我们发现互联网风潮,以及用户使用习惯从web端、页面端到了移动端,到了手机上,所以当时及时推出了叫Blued社交软件,确实这个软件推出我觉得有运气的成分,因为当时我们确实没有想好,这个产品怎么去做?或者他的未来方向是什么?在Blued拿到天使轮投资之前,我们还是活得很惨的,我们就靠很零星的广告费,以及跟政府的这种公益的合作去拿一些公益的项目来养活团队,但这个产品上线之后才找到爆发点,资本市场很认可,包括媒体,包括用户蜂拥而至,所以今天重点跟大家分享,就是Blued一款软件,他在推广当中一些做法。

跟大家说一说,我们这个产品的三部曲。先说我们口号,这个Blued名字是我们团队内部PK出来的,我们大家坐在一起,每个人想不同的名字,当时在中国有一款软件来自于美国的舶来品,同志的社交软件叫JACKD,我们就社群里面都给他起外号叫接客帝,这款软件是干什么呢?是接客的,我们当时想推出新产品,当时JACKD已经很火爆了在同志区当中,虽然他们在中国大陆地区没有运营团队,但是我们想如果用一个比较响亮的名字,让大家能够清晰记住我们,这个名字很重要,所以我们想,我们做大男,与蓝色相关的,就Blue后面加了一个d,然后网友智慧无穷,网友给我们起外号叫不撸弟,所以当时我们听到了大家起这个外号的时候,起这个名字的时候我们觉得也没有什么不好,虽然有一点点小邪恶,但是我们觉得有了Blued,从此不撸帝,也挺好的,起码解决他的生理需求,所以在当时最早期时候我们推广用这样图,你装软件可以解决很多问题,有了Blued从此不撸帝,我们用户从1个到10万到100万的时候,我们就发现这种小邪恶推广方式不能走到大雅之堂,我们要转变我们一个口号,所以我们当时请漫画作者帮我们画两个卡通形象,一个叫小布,一个叫小鲁他们的爱情故事,两个小男孩,我们觉得要展现正能量东西,做一些有爱的,所以当时叫Blued有爱的,也很快传播开了,大家觉得Blued终于脱离低级趣味,向高大上迈进。当然我们又发现当我们用户更多的时候,当媒体更多关注的时候,或者资本进来的时候,或者我们下一步想做国际化拓展的时候,太卡通也不太好,觉得说你们小孩玩的游戏,所以又有一个新的想法,叫Blued他在你身边,虽然没有以前押韵,但是他起码比较有范了,就是你身边他能够找到同类型的这种同志朋友,让你们有社交的需求,所以Blued他在你身边,这就是我们三个口号的演变。

我们所有的推广,所有的运营其实都围绕着一个基情来开展,不管你是不是同志,但是只要两个男孩关心比较好都是好基友,当然我要隆重介绍一下我们网易编辑顾晓波(音)同学也是我们好基友,虽然他是一个直男,但是自从报道了Blued之后在网易成为了红人,你看我们所有开发的纪念品,包括我们拍的很激情小视频,通过互联网上病毒式传播,或者在什么,去年在北京、上海、成都、重庆、深圳、广州六个城市搞了一下线下活动,还有我们又请了尚雯婕来帮我们做代言来支持同志,所有都围绕同志激情来开展。

我们的标志其实大家可以注意到,可能很多直男朋友或者指直女朋友不了解,就是六个颜色的彩虹旗代表什么呢?还是代表同志的颜色,同志象征就是彩虹国旗,六色彩虹旗,一个颜色有一个象征,我们Logo就这样颜色,我们开发产品都是围绕彩虹开展,当然还包括话题营销,比如下面这张照片就是王力宏和他男朋友这是李云迪,他们同一天向世人宣布了他们分别找到了结婚的对象,但是我们利用这样一个名人效应来开展这样一个推广。

在前不久刚刚结束一个活动,就是给亚洲地区对于同志社区反歧视做贡献人士提名和颁奖,在新加坡举行的,然后大陆地区由我来负责提名,我当时想提名谁呢?当然做很多公益事项比较牛的人物,我想其实我们应该感谢就是王力宏,因为他这种被大家质疑他性取向,但是让很多公众开始接触到同性恋这样群体,来了解同志话题,所以当时王先生提名上去,当时都给他起外号叫王宇直,宇宙第一直男王力宏,把他提名上去了,没想到起到非常好爆炸性新闻效果,不管马来西亚、新加坡、还是香港、台湾包括大陆地区的媒体都蜂拥而上来报道我们这个奖项,大陆地区Blued创始人耿乐先生提名王力宏成为彩虹奖颁奖人之一。

然后王力宏当时在接受媒体采访正面回应这个问题,说我们感谢,虽然我不是同志,但是我们感谢同志群体对我提名,我觉得有爱的事情都要去做,我觉得王力宏比现在聪明多了。

我们在所有推广过程当中我们跟希望,虽然我们是小众产品,只有4%的用户,或者已经被很多大互联网产品所淹没这样小的APP,我们如何让大家记住我们,所以我们坚持四个方向,第一我们希望大家能够记住一个人就是团队的,或者团体的创始人,我们看雷军也好、李开复也好,他们之所以很愿意出来跟公众交流,或者有各种各样的新闻,都围绕曝光,其实他们背后的就是来推广他们产品,来宣传他们产品,我认识一个360他们推广团队,公关团队的哥们,我就说周鸿祎这个大炮经常得罪人,这哥们跟我说没事,我们跟周总说他的药不能停,就说有各种炒作点,有各种卖点可以让人迅速记住360,他们动作和他们产品,我希望我们同志用户能够记住耿乐,能够记住是我,虽然我现在长没有以前帅,但是我想大家能够记住跟另一个电影明星一个名字这样创始人,他在做这样事情,所以Blued出来之后,我开始很愿意接受各种采访,参加各种路演,然后去写各种各样文章,或者参加各种各样公益活动,2012年之前我是做警察,我做16年的警察,当时不敢跟别人说我在做什么,我也不敢告诉大家说我是同志,那么Blued上线之后给我很大信心,我觉得这件事能做成,我也不想带着面具生活了,所以我就辞职,辞职之后我就可以更放开我想做事情,所以我想今天现场观众朋友也可以真正能够记住我,这就是我要达到推广方式第一步,就是记住一个人代表一个团队,也代表形象,接下来看我一些路演,让大家看看。

跟大家分享一下就是看看如何让大家记住一个人,肯定我出场那个环节是现场最火爆环节之一,大家都可以记住你,其实就记住Blued产品,接下来希望用户,或者媒体,或者投资人,能够记住一个团队,因为我们团队很特殊,刚才大家已经看到我在那个视频当中介绍了,我们团队30个人,但是有27个男同志,包括我,包括我很多好基友,这是非常特殊团队,国内前无古人,不一定后有来者,我们团队这种形象、文化,这种特殊的这种点,这种有爱这样一种模式,我希望很多人能够记住我,所以我们在很多宣传的过程当中,我们就用了一个团队形象去面对我们用户,或者面对媒体和公众,那么这样就会有人更清晰来记住你这个产品和你这个团队,他们会觉得这样团队做产品他是有灵魂的,或者这样团队他是有文化的,我们可以看到这张照片是我们2008年当时团队,人比较少拍,但是我们都穿内裤,但是大家就是特别愿意留这张照片,为什么,因为大家看起来很Happy,然后很有爱,很难看到一些男人裸着上身然后互相抚摸吧,其实在昨天新闻媒体报道当中,很多媒体都采用这张照片,然后左下角那张呢,就是我们当时,今年刚刚春节时候,我们团队拍的拜年照片,大家一看原来同性恋都长这样,原来Blued里面有这么帅帅哥,还有一个女孩,这个女孩就是我们团队宝,因为他就是很有利卖点,虽然他是直女,但是大家都说那个有叫袁希,就是穿西服小男孩长非常帅,特别火,很多同志都喜欢他,虽然他是直男,但他就是很帅,大家喜欢他,我们努力推他,他现在就是我们Blued运营叫小布,现在很多人都慕名而来,到我们团队要跟小布合影,都用团队形象让大家来清晰记住我们。

还有就是一种文化,这种文化我刚才说不是团队的文化,就是同志文化,可能异性恋者们他们不太了解同志在哪里,我身边是不是有同性恋的朋友,同志文化是什么文化,我们看到很多什么网易,黄易、什么新浪、微博很多辱骂在攻击同性恋者,我们看到可能这个社会这种接受程度虽然有进步,但是可能还是需要很大这样传播,或者正能量这种教育,让大家看到同性恋不是变态,也不是疾病,他只是少数人天生一种性倾向,就好像我们身边有很多人他是使用左手吃饭一样,左撇子一样,只不过大家看到很多媒体污泥化报道,觉得很多同志娘娘腔、变态,说我是直男他会不会骚扰我等等,或者我接触这些同志,我会不会也变成同志等这样一些误解,所以我们希望能够通过我们产品推广,能够让公众看到不一样的同志群体的形象,就包括现场打开Blued的软件,当然不开刚才玩笑,我确实发现很多帅哥在软件上面,他们长非常帅,我突然觉得海淀地区真是高校云集,IT人士又很年轻又很活力,我都觉得下一步我们是不是把工作室搬到附近,都很帅,就是跟我们大家想象同志人群形象不一样,我们就希望给大家传达这样一些形象,我们会经常抛出我们团队加班,我们团队生活照片,我们参加很多公益活动,比如台湾同志游行,香港同志游行,我们也做很多正能量东西,比如当时做活动我在Blued为彩虹代言等,我们希望能够把同志文化跟产品文化结合起来去推广出去。

其实在很多之前很多人问过我说,耿乐为什么做这样事情,其实做同志互联网产品比其他互联网产品要难很多,因为他容易遭受别人质疑,同时这个市场拓展空间有限,但是我觉得,如果我这个视野被资本界认可了,被科技界认可,被我用户认可了,或者被媒体认可了,难道这不就是同志文化的一种传播和彰显吗,所以我觉得我要坚持这件事情去做。

然后我们还做一件事很有意思事情,就记住一个声音,这个声音是Blued特有一款特有一块铃声,就好像微信你收到信息提醒,他就有一个声音,但是Blued这一款声音很特殊,那么这款声音之所以很特殊就会引起很多很多公众性话题,比如说我在现场参加活动时候,我突然听见Blued的,谁的手机Blued的响了,我会暧昧看他一眼,因为我发现他有可能是我们用户,然后我们就发现很多的用户都会跟我们反馈说,你看我在学校我发现前桌使用Blued,或者是别的用户反映我的同事原来是同志我怎么没发现呢,因为今天我也听到他的手机铃声传出Blued这种响声,大家通过一种声音的识别,来成为我们用户,来具有黏性和向心力,我觉得这是我们所采取的策略,跟大家分享一些条例性的东西,就是垂直APP与大众产品推广的区别。

今天主办方是91助手,他们是有很强这种渠道覆盖能力的,有很多像刚才Wifi伴侣他们大众型这种互联网的产品,他们很需要这种渠道去进行推广,去进行分发,那么对于我们这种垂直的细分领域这种产品,可能不一定需要更多大众渠道,因为他们受众人群比较有限,就好像如果一款做女性精细产品的这样一款产品,你要去一个男性社群去推广,我觉得可能他渠道是不吻合,我们就是想对于一些做垂直领域爱好,他需要找准他一个点,你要清晰知道你的用户在哪里?你是如何能够获取用户能够成为新生这样一个用户,就叫以小博大,然后你所有这种推广或者运用方式要用自己独特细致。

我有一个好朋友是超级课程表创始人于佳文是个90后,他前两天跟我们在谈,我们有一个创业群里经常聊,他说可以互相交换,互相在APP里面推广对方,当时讨论这一点,就是你的换量,其实也要找到一个比较跟你APP吻合这样换量的对象,如果比如他是一个做高校人群的,你要做一个女性精细产品里面去换量肯定不适合的,因为这个产品里面这种高校可能比较少,如果跟Blued换量还是比较切合实际,因为我们用户有很多都是在校大学生,以小博大要有气质,所以就是说不要怕小,关键要坚挺有利,所有我们这种垂直领域推广,要找准用户在哪里,要好渠道的奋发。

下一个分享定位要清晰,推广渠道要更精准。刚才已经介绍了,第三个就是口碑传播非常重要,特别是对于垂直APP而言,我们刚才听到很多Wifi伴侣的林总的介绍就是说口碑传播,小米他之所以成功其实最主要口碑的传播,就是产品要好,这个是最关键的,我觉得产品是第一位的,推广是锦上添花的,如果你产品不得利,你推广再努力用户使用之后,他会流失,很难会第二次安装你产品,所以口碑传播非常重要,我们如何在推广过程当中围绕口碑两个字去做,我觉得这是需要下工夫的。对于垂直领域来说,我觉得小众产品这个行业只有第一,没有第二,第二很难生存,因为这个产品,这个用户群体规模是非常有限的,就好像我们在拿女性产品举例,比如大家都知道大姨吗,就问很多人不知道排第二个是哪个产品,都是一个大概的例子,所以我这个主要想强调我们推广过程当中要注重用户的口碑传播,突出口碑两个字。

第四点分享推广节奏掌握好,而且要有新鲜感,你产品更迭换代的这样一个频率,对你推广要相得益彰,不能说我们产品上线不稳定,大量做推广可能起到事倍功半的作用,所以这个节奏,产品开发节奏和你市场推广节奏是要配备起来,这样产生比较好效果,另外推广我觉得要有新鲜感,就好像我们说叫梗,比如每次路演,如果都拿同样梗去跟大家对话,大家觉得没意思,这个我早就听过了,上场路演中我就听过,不能总用老梗,有一些新梗,推广一些方式,现在我们都说很多人借鉴互联网思维去颠覆传统行业,包括皇太极,那么如果我们在2014年,在频繁使用这样一个词语,所以我想很多推广这种专家们,可以创新一些新词语,不能说我们今年做一个什么样,很独特的,很能吸引眼球的这样一个营销。

然后有几个关键字跟大家分享一下:

第一个就是精准,刚才已经几次提到就是,要精准到你产品用户这个人在哪里,第二就是要精准渠道,比如很清晰知道,我这部分用户他们在哪里?可能大家都觉得身边同志他是隐形的,如果不说大家不知道他是,那么我们很清晰的知道这些人群他们在哪里,比如说他们经常会上我们淡蓝网,或者他们经常会上不同地区的聊天室,或者他们经常去购买宜家产品,经常去星巴克消费等这样东西,我们知道哪些商家合作,通过哪些方式找到我们用户。

第二就是借力,这个我想重点说一下,对于我们这种创业型产品,可能没有太多钱,据我了解好像现在平均一个吸引新用户这种价值大概10元人民币以上,Blued基本上吸引新用户价值零元,从来没有花过钱购买用户,因为这种方式不适合我们这款产品,那么我们怎么做呢?我们一直借力做事情,比如星巴克世界营销当中我们借星巴克的力,因为他是一个很知名的世界品牌,因为在2012年星巴克老大给美国总统奥巴马写邮件支持同性婚姻合法化,在美国有很恐同人,就开展一场活动,一个浪潮,叫抵制星巴克,当时我们觉得这是一个很好事件,我们在国内发起一个活动叫力挺星巴克,我们号召这些同志,号召我们身边好朋友,不一定是同志,去支持星巴克,我们到星巴克消费,到星巴克门口写小纸条立挺星巴克,支持同志,只要是爱,我们都应该给他们包容或者给他们生存空间,我们做这样营销,很多媒体关注我们,很多同志用户开始关注我们产品,他们以前可能不知道我们产品,但是通过他们关注新闻,关注事件他们知道原来有Blued这么友爱这一款产品,他们在做这样一个事情,这就是借品牌之力。还有借媒体之力,晓峰不多说,虽然是直男,但是自从跟我们见面之后,我们更在掰碗的路上,但是之所以用这种跟媒体打交道方式或者真诚,最后我们要网易科技频道的头条,传播效果非常好,昨天我们融资消息在网易是首发,第一时间发布出来,而且很多媒体都已经转载了。

还有一个举例子很好玩例子,有一个视频36氪得了最佳人文关怀奖,那奖是争来的,是打架打来的,最开始其实我没有太关注到如何去跟36氪这样科技媒体打交道,在科技很牛的媒体,他们更多报道我们竞争对手,我们觉得很不爽,但是没有办法,怎么办?到36氪总部去抗议,他们说媒体有史以来第一个到我们踢馆IT行业创始人,但是不打不相识,我们结下很好友谊,但是当时告诉我一句话,我到现在记忆犹新告诉大家,科技媒体就是工具,要学好怎么利用他,要学好怎么跟他们沟通,所以这一点我觉得学会如何跟媒体打交道。

竞争对手力也要借,刚才我坐在这儿,好几个人跟我提竞争对手的名字,说你的软件是不是跟谁是一样,我听起来心理很不是滋味,因为这种情况我一直在接触,为什么?因为我们社会化营销可能没有我们竞争对手做得好,但是我们有一个强项我们产品,用户奇数比较大,所以我们投资人每次都是先找到竞争对手之后,来看这个行业还有谁在做,找到Blued,原来这款产品比那一款产品要好,这一款产品更有未来,然后找到我们,最后我们比我们竞争对手最先拿到A轮投资,所以竞争对手力也是要借,我们当时曾经有一个策略就是跟谁策略,我们很清晰知道竞争对手见哪些投资人,我们马上扫一遍,让那些跟竞争对手接触投资人能够及时捕捉和关注到我们。

然后明星效应,大家看这是徐小平照片,就是说通过一些名人讨论合作,来合影,让他们通过微博等这样一些公众媒体支持你的软件,支持你产品或者支持你用户人群,这就是一种营销,可以迅速扩大你的影响。

最后就是创意,我觉得很有创意第一就是视频,大家可以经常用视频方式做并图性的推广和传销,然后就是要有话题,比如刚才王力宏事情,然后注重所有推广传播性,我们在策划一件事情时候要考虑到有多少人愿意看,有多少人愿意分享给别人看,我觉得这一点很重要,就是他传播性,还有就是正能量,有时候小邪恶是可以的,但是不能太邪恶,我们要更多传达正能量,他这个与产品文化是息息相关的,这是我联系方式,也欢迎跟大家进行更多合作,最后一句总结,其实推广就是把一个很丑人,或者不是特别完善包装很美丽,就好像这张照片大家看是不是很有吸引力,谢谢。

来源:D-zone
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