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移动互联网加速数字出版 改变传统格局

随着智能手机、电子阅读器和平板电脑的日益普及,移动互联网用户规模已超过8.28亿,微信用户数也已达6亿,手机淘宝用户(不含天猫)和支付宝用户均破1亿,购物人群已占淘宝互联网购物人群的三分之一,成为一个庞大的用户群体……

随着智能手机、电子阅读器和平板电脑的日益普及,移动互联网用户规模已超过8.28亿,微信用户数也已达6亿,手机淘宝用户(不含天猫)和支付宝用户均破1亿,购物人群已占淘宝互联网购物人群的三分之一,成为一个庞大的用户群体。近日,4G牌照的正式发放,无疑会加大移动互联网的用户数量和应用范围。

移动互联网在蕴藏着无限发展机遇的同时,对传统出版业形成了挑战,并将改变传统出版业格局。

手机成为普及性终端

在电子出版时代和PC互联网时代,由于阅读需要专用的阅读设备(电脑)和信息存储设备(软盘、电子记忆卡、CD-ROM光盘),电子阅读和PC阅读都不能取代或对纸书出版产生重大的影响,因为CD-ROM、PC(包括笔记本电脑)都不可能全天候方便地随身而带,更不能成为公众普及的生活必需品。但是,移动互联网时代,结果会大大不同,普及性的、便宜的阅读设备已经出现,专用存储设备逐渐进入了普及性的设备——手机中。

目前,手机不只是通信工具,更是人们日常工作、学习和居家生活必不可少的生活必需品。手机也不再是专业设备,目前我国手机保有量已达12.6亿,成为让每个用户实现随时随地移动阅读的终端。

但是,我们不能用做纸质图书的方式做移动互联网时代的数字出版。移动互联网时代,不是只将纸书内容通过手机、平板电脑发布就够了。出版商需要对移动互联网的特点、用户思维方式和消费行为有较深入的了解,并采取不同的运营对策。也就是说,出版人的思维方式要移动互联网化,才能适应移动互联网重构下的出版业。

用户群组促多方获利

移动互联网时代,用户是谁、分布在哪儿、需求如何,都是明确的。在纸书和PC互联网时代,出版商不知道用户是谁,用户消费习惯如何,要专门通过渠道商或对终端读者进行专门调研,效率很低。但在移动互联网时代,用户的互联网产品要注册才能购买,人名、手机号、微信号都是真实的存在。由于用户是实在的用户,也解决了50%广告费投入浪费的问题。在用户量大或分众用户群组明显时,广告商完全可以低价甚至免费植入广告。由于移动互联网引入了流量的概念,广告商更为看重的不是产品销售,而是流量多少。流量多,意味着用户的反复阅读,提升了品牌影响力。这样,可直接利用第三方付费的广告方式赢利。

志趣需求相近的用户,可形成群组圈子,他们的留言、评论及消费行为也存在于服务器的互动平台及用户行为日志中,有助于出版商发现需求,提供产品,完善产品,满足用户需求。

同时,移动互联网有利于盗版问题的解决。和PC互联网时代,个人用户处于匿名,并可随意利用搜索获得阅读内容不同,手机这一移动阅读设备是实名的,盗版问题的影响可在一定程度上减小。移动阅读与产品服务密切结合,用户体验好、服务到位、性价比高,这样用户就不会像PC互联网时代一样,选择只追求阅读内容的低性价比盗版产品,而是更加看重拥有良好用户体验和增值服务的正规产品。

个性定制产品趋向富媒体化

互联网时代,文字、图片、聊天等阅读服务产品更加一体化、碎片化、个性化、可定制,并能做到实时更新。此外,产品也呈现多元化形式:从电子书、富媒体电子书到具有交互式功能的移动应用、动漫作品、手机游戏等。

4G时代,视频观看、下载更加流畅和便宜,也使得手机游戏更加普及,与图文阅读成为一体。纯文本电子书将被边缘化。

同时,阅读产品也会实时生产、实时更新。互联网时代,内容产生更快,生命周期更短,阅读产品要不断考虑用户的体验,不断进行更新。从人员来源来看,出版社的编辑除了策划内容,还要策划用户体验,成为产品开发经理和测试经理。

此外,畅销书的概念将被淡化,畅销系列产品出现。以章节形式销售的图书将采用多媒体的方式呈现,因此,图书、期刊、报纸间的区分也将消失。在移动互联网时代,出版社不再是简单的“内容提供商”,而是“体验提供商”和“服务提供商”。

渠道变短带动转型升级

移动互联网时代下的出版产业,批发商、分销商、零售商消失,而是形成“内容商—平台—用户”的最短渠道。这个变短的渠道,同时还是出版商产品市场调研的渠道。

在平台上,用户可以依据兴趣爱好形成群组,如汽车、IT数码、母婴、美容、保健等,单纯的产品销售渠道功能减弱,服务功能增加。同时,与纸书离散形的购买不同,互联网时代,细分产品和细分用户直接关联,可以形成连续性的订阅服务。

出版商有了自己产品的准确定位,在此基础上可以自建细分平台,或在大的电商平台上搭建自己的销售门户,服务用户,提高用户掌控能力。这样,可以改变出版商只将纸书的电子文件交与其他平台商,自己远离出版核心,消极被动、处于弱势状态的局面,例如通过订阅移动应用,可实现用户与出版商之间的最短、最佳渠道,从而实现出版产业的转型升级。

自主营销效果更加精准

广告受众即用户读者,用户间形成的群组让内容甚至作者与读者之间无缝对接。通过手机QQ、微博和微信,出版社与用户可随时随地沟通。营销面对的是真实用户,作者作为用户群组的一员,可直接与读者进行交流与推广。对于大众产品,还能使“作者—读者”间的关系形成“明星—粉丝”间的关系。

在移动互联网时代,用户可以参与内容的分享推广。小米手机就是利用互联网“粉丝”的作用,通过营销做大市场的范例。同时,在移动互联网时代,用户不再是读纸书、看网页书的角色,而是对内容、评价有主动权,他们也可以自觉或不自觉地进行自主营销。

通过对内容的意见、对作者的好恶,用户可以与作者及出版商的编辑(产品经理)进行互动交流,与其他用户进行互动交流,这样,好的作品体验就能通过微信等线上方式进行分散性传播,通过客户自发的病毒营销,使产品的营销成为高速度、精确性、高效率的结果,这在非移动互联网时代是难以想象的。

因此,在移动互联网时代,出版业要发挥意见领导的作用,化直接营销为间接营销,单向传播为多中心传播,使营销效果最大化。除了产品销售,还能让作者成为明星,由用户通过平台向作者支付虚拟产品费用,提高出版商的收入,打造明星作者。

大数据让发行变客服

移动互联网时代下的数字出版,发行部不再销售产品而是进行内容服务,甚至为读者提供一对一的个性化服务,完全化身客服部。如教育出版领域中,背单词的书变为英语学习服务,可自我测试、自我找错、智能组卷,帮助用户大幅度提高成绩。同时,出版商的发行部业务人员,要成为客服专员,通过微信等社交媒体形式,成为某一用户群组的召集人、沟通人。

根据海量出版物数据,针对不同的用户,出版商还能进行个性化、定制化服务,针对不同的人,提供不同的阅读产品及服务,包括增值服务。例如,客服人员从简单的养生保健阅读内容的提供,延伸到读者的身体体质判定,相关专家对保健品的购买咨询,并由专家性作者提供完整解决方案,成为综合性的一对一贴身服务。

同时,积累大量用户信息、产品、阅读行为、消费行为等海量数据,为出版社提供服务奠定了基础。例如,通过数以万计的海量用户,建立读者客户服务数据库,发现其工作、生活、阅读和消费行为,还可以主动进行推送服务,如对那些曾付费购买了恋爱、婚姻、家庭读物的读者,可通过其微博、微信信息发现其怀孕的信息及生子的资讯,出版商的客服可以私密性地主动推送孕产、育儿的相关阅读产品。此时,简单的“内容为王”的概念将被颠覆,用户对优质内容的需求没有变,但“内容+服务+用户体验”才为王。

跨行业融合趋势增强

移动互联网时代,用户的消费行为大多数是通过移动终端实现的,阅读只是其中之一。未来,阅读内容与用户的其他消费行为会融合统一。通过大数据,使数字阅读内容个性化的聚合、筛选,用户信息的挖掘、推送,用户参与内容生产、分享传播,阅读内容跨界,精准化内容传播完全成为可能。

例如,对于餐饮、美容美发、母婴、育儿、家装、购车、保险、疾病、休假、旅游等,移动互联网都可提供对应的内容服务。如对于养生保健应用,可以实时测血压脉搏,与养生机构及医院的信息共享和同步。利用全球卫星定位系统、基于位置的服务,与餐饮、娱乐、美容、养生会所等,借助微信、地图、导航等移动应用,通过O2O(线上到线下)的方式实现互利共赢。此外,通过手机的重力感应功能,也可以开发出其他阅读衍生产品,提供其他增值服务。

总之,4G移动互联网时代,绝非传统的“用户电脑+电商网站=付费购书”,而是一个全新产业格局,它将重塑出全新的出版产业业态,改变目前出版商图书产品的策划、开发、产生、营销的流程与功能,全新定位出版商的编辑、作者和读者关系。出版业的华丽转身将不止是产品形态的变化,而是能深入掌握渠道和用户,从提供产品到提供服务,从文化产品加工制造企业变为互联网服务提供企业,完成传统书业更新升级。

观察家核心观点

畅销书的概念将被淡化,畅销系列产品出现。以章节形式销售的图书将采用多媒体的方式呈现,因此,图书、期刊、报纸间的区分也将消失。在移动互联网时代,出版社不再是简单的“内容提供商”,而是“体验提供商”和“服务提供商”。

移动互联网时代下的出版产业,批发商、分销商、零售商消失,而是形成“内容商-平台-用户”的最短渠道。出版商有了自己的产品准确定位,在此基础上可以自建细分平台,或在大的电商平台上搭建自己的销售门户,服务用户,提高用户掌控能力。如通过订阅移动应用,可实现用户与出版商之间的最短、最佳渠道,从而实现出版产业的转型升级。

根据海量出版物数据,针对不同的用户,出版商还能进行个性化、定制化服务,针对不同的人,提供不同的阅读产品及服务,包括增值服务。此时,简单的“内容为王”的概念将被颠覆,用户对优质内容的需求没有变,但“内容+服务+用户体验”才为王。

来源:199IT
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