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分析:百度做品牌建设大平台 底气何来

百度即品牌,嗯,这话有点意思。淘宝即生活,微信即沟通,大公司都会通过一句话传递出自己想要的东西。……

百度即品牌,嗯,这话有点意思。淘宝即生活,微信即沟通,大公司都会通过一句话传递出自己想要的东西。

有两个有趣的新闻。

一则是央视黄金资源广告招标,互联网公司还是占了

不少,但百度今年没有投央视广告。另外一个则是百度Moments营销大会,唐·舒尔茨第二次亮相,同时还发布了新书《SIVA范式-搜索引擎触发的营销革命》。

第一则信息,很大一个背景是,百度其实已经超越CCTV,成为事实上的国内第一大的媒体公司了。百度成为国内最大的传媒公司,不仅只因为搜索,而是在2012年开始它做了一件事情:为品牌主提供系统的品牌建设方案。互联网大势在这,并且,与其他媒体相比较,互联网有着传统媒体无法超越的优势:边际成本曲线一直下滑,大数据。百度是典型代表。

百度的转型征战,一切来源于,数字时代数据信息的大爆炸,以及不可避免的市场营销路径变化。

上世纪80年代,唐·舒尔茨提出并发展了整合营销传播(IMC)这一营销概念,并在后来的几十年里成为中国营销界最受瞩目的理论。面对汹涌而来的互联网浪潮,唐·舒尔茨在2012年提出了SIVA营销理论。SIVA营销方法论,主要研究消费者寻求问题解决方案的行为轨迹,即寻求解决问题方案“S”、寻找信息“I”、评估价值“V”、寻找入口“A”。它强调须以消费者为中心,满足消费者的需求,与消费者深度对话和沟通。而在今年,他则是将SIVA上升到了品牌主整体品牌建设的层面上了。

与新闻门户比较,百度已经不再是一个简单的“入口”优势,而与传统媒体相比较,它也不止是用户量级大,边际成本低,那么简单。能够将Google、百度分别推向两个市场最大的媒体公司,更本质的原因,其实是搜索引擎本身产品特性:搜索即答案,答案即营销。这其中,百度也有些更本土的特点产品体系:搜索引擎以及如百度贴吧、知心等商业产品大平台基础上,能够实现“百度即品牌”。

百度已经不再只是简单的出售关键词,而是希望,在搜索引擎大数据的基础之上,洞察消费者行为,进而使用百度推出的一系列商业产品,呈现更丰富的品牌形象。所以,百度之前的Slogen叫,“百度一下,你就知道了”、“有问题,百度一下”。而现在,用户在百度上看到的不只是答案,还有随着答案而来的更多品牌信息和关联提示。对于广告主和品牌主而言,这则是一个全面的品牌包装和建设平台,试想,当一个用户只是在百度贴吧键入了“保水护肤”关键词,跳跃出来的,不仅是大众的口碑评价,还有与她需求最为贴近的商品展示广告,这样就直接缩短了用户从决策到购买的路径。

而在 “百度即品牌”的核心里,是大数据带来的消费者行为洞察,也是唐·舒尔茨的Siva模型中最核心的一点:解决问题方案“S”、寻找信息“I”、评估价值“V”、寻找入口“A”。经过这么多年的技术与数据积累,其实,每一次搜索都已经从抽象IP,到了更具体的ID。互联网兴起之际,《纽约客》有句名言,叫“互联网上,没有人知道你是一条狗”,现在,百度、Google、淘宝们,通过大数据分析,不仅知道你是一条狗,还会判断出你喜欢吃的狗粮。

譬如,宝洁旗下的高端家电品牌“博朗”通过百度大数据发现,在中国,对“博朗”剃须刀的认知度和好感度最高的是处于事业起步阶段更为年轻的男性群体,并非高消费人群,于是博朗专门引进了更年轻化的产品线,并度身定制了一系列针对年轻男性的市场沟通:梦使者。另一个案例则是,因为中国好声音走红的女歌星吴莫愁,百事借品牌探针工具捕捉到吴莫愁身上坚持自我、特立独行的气质,与百事的品牌调性十分符合。

当然,比起Google来,百度也有有许多Google没有的产品,并且,这些产品也成为特别重要的品牌建设资源。譬如,百度知道、百度百科、百度吧贴,还有百度最新推出的百度知心项目,它们从更加垂直和精准的角度提供了品牌信息和形象的入口与平台。

有人将传播概括为三部曲“断言、重复、感染”。断言背后便是答案和品牌信息,以及对于问题的一系列解决方案,让品牌主在百度平台上的的营销能够成为品牌建设解决方案。如百度与可口可乐的一个合作案例。在他的年轻的用户群体中,可口可乐经常会遭到一些质疑,,例如,有人会认为喝碳酸饮料对身体不好,一直有人说会导致钙的缺失,引起胃病,甚至是导致男性性功能下降。面对这个情况,可口可乐应该怎么办?

百度为可口可乐提供的品牌印象纠偏方案是,一起策划了一个叫做可口可乐的那些事。首先是通过平台,以趣味问答的方式吸引用户对正确品牌信息的关注;第二个是百度知道平台,通过可口可乐知识大爆炸的独家专题,可以消除对产品知识的误解。而在移动手机端,除了推广品牌APPS;还通过百度轻应用,接入可口可乐,进行可口可乐知识大爆炸的游戏。

寓教于乐,通过百度平台上的各种产品入口,组成一整套品牌建设方案,百度重新帮助可口可乐塑造品牌形象和化解信誉和公关危机。

互联网对于传统商业的冲击,除了电商,还有营销方式的改变,关于电商有句话叫,要么电子商务,要么无商可务。其实,在互联网革命下,营销层面也是如此,企业必须拥抱数字比特空间,在互联网上重建自己的品牌。

而对于百度来说,从传统媒体,到搜索引擎,再到蕴含大数据的多媒体整合平台,他显然已经开始了另一个征途。这或许也是百度营销大会,历时两年,公布了品牌数字资产表的意图所在吧。服务与商品,都旨在解决消费者的疑问,所以品牌商们都应记得:“搜索即答案,答案即营销”的这句话,即便充斥着多种新媒体营销平台,品牌主依旧把百度作为一个品牌建设大平台:百度即品牌。

来源:techweb
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