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魅族在京东平台打了场胜仗:它背后发生了什么?

目前电商节泛滥的情况下,魅族京东此次超级品牌日的成绩算得上是打造了一个“现象级”电商节的案例,它背后究竟发生什么?……

12月8日“京东超级品牌日·魅族盛典”完美收官。在经历了一系列的隐忍与蜕变之后,魅族终于打了一场胜仗。

这次的成绩已经足以让魅族宽慰不已。从数据看出,魅族获12 月 8 日京东商城手机品类销量及销售额的“双料”冠军,当天销量为 2016 年京东 11.11 当天魅族手机销量的 7.1 倍。而12月6日最新发布的年度收官之作魅蓝 Note5,其全天销量更是创造了京东史上的一个新纪录——手机新品首发日销量最高,仅用时 21 秒销量就突破一万台。

目前电商节泛滥的情况下,魅族京东此次超级品牌日的成绩算得上是打造了一个“现象级”电商节的案例,它背后究竟发生什么?

与京东珠联璧合 魅族给出“史上最强”备货

首先,京东一直在寻求由渠道商向品牌服务商的转型,早在今年4月,京东就已将王牌品类3C整合成营销平台,并把京东现有的渠道、物流、大数据、金融等方面的优势为品牌商提供一揽子解决方案,京东会根据精准的数据分析能力,帮助分析用户的痛点并根据品牌商产品的爆点量身定制销售计划。京东在此次超品日活动中,在各方面为魅族倾注了给力的资源。

魅族超品日大卖背后,也与魅族和京东的长期合作而产生的契合度与商业共识相关。作为魅族首个电商战略合作伙伴,2012年双方就签下8亿元年度采购协议,2014年魅族全新子品牌「魅蓝」首款产品魅蓝note,加入JDPhone计划,就成为了京东商城千元机销量冠军。

2015年,魅族与京东年度采购额已突破60亿元,而今年双方年度采购额更是高达100亿元,在短短一年时间里实现了近70%的增长。对魅族来说,通过多年的合作,京东已经不仅仅是一个销售平台,而是一个集采销和营销等于一体的合作伙伴,产生了较为牢固的默契。

另外,魅族此次在供货方面终于“扬眉吐气”了。与范围更广的“双 11”等活动相比,京东超品日的特点在于聚焦,资源服务配送集中在一天并限定在一家品牌商,考验的是峰值负载下的用户体验与访问冲击。因此对超级单品的品质、备货以及产能的承载要求都很高。此前,不论是“煤油”还是线上渠道商都在抱怨魅蓝Note3供货不足,而此次魅蓝Note5终于不负众望,充足备货30万台。

李楠称“魅蓝 Note5 备货是魅蓝 Note 系列历史以来最好的一次”,之所以李楠敢于这样放话,一方面是2016年魅族产能整体大幅提升,另一方面则是魅族在京东平台优秀的历史战绩。此前京东618电商节,魅蓝Note3成为手机品类单品销量冠军,10万台在7分钟内就售罄,因此魅蓝Note5这次“勇于”充足备货30万台供“京东超级品牌日”消费者放量采购。

此次京东超品日,京东除了联合线上线下资源为魅族盛典曝光导流之外,“京东移动商店“强大的布点和配送能力也在这次活动中得到释放,活动仅仅开始 12 分钟,北京宋家庄的一位用户就收到了他刚刚在京东商城下单的魅蓝 Note5 手机。北京、上海、广州的用户都有机会享受京东移动商店的 1 小时达特快服务。

一次成功的品牌打造必须要经历的转变,无外乎从产品型公司向平台型公司转变、向产品与渠道综合型公司的转变,或者从平台型公司向服务型公司的转变。魅族此次的成功,可能恰恰在于这种转变恰逢其时。

魅族渠道策略的转变 线上线下是一盘棋局

这次京东超品日还体现了魅族在渠道战略上的转变,目前,魅族在稳定以魅族官网为主的线上渠道同时,深度开拓京东等电商平台。除了线上渠道外,魅蓝 Note5 还在12月10日覆盖了全国的 2000 多家魅族专卖店。

从目前魅族的渠道布局来看,已经搭建好了自有魅族线下店+迪信通+运营商的线下实体渠道,与魅族官网+京东+运营商网络的线上渠道,对于魅族来说,线上线下渠道一盘棋的打法可能更加清晰了:线上释放品牌势能,线下保证利润,二者相辅相成。只要产能继续爬坡,未来的出货量还有更大的想象空间。

在如今的手机市场,几乎各大厂商都在争夺存量市场用户包括三四线城市的千元机市场用户。由于战况日益激烈,手机市场已经从过去多元化格局逐渐向几家主流厂商收缩,竞争格局变得激烈,要从中拿下市场蛋糕,那么在产品、渠道、产能、供应链、营销等诸多环节不能有明显的短板。

根据木桶定律,一只水桶能装多少水取决于它最短的那块木板。如果存在短板,很容易导致体验缺失而口碑恶化或被竞争对手从中打乱节奏。而魅族做的就是将多方面的能力进行了一次整合,将各个业务与竞争力板块进行了平衡提升。

目前来看,京东与魅族的搭配,本质上也是构建一个从销售模式、渠道、物流系统支撑、社会化媒体与大数据运营等各维度的新系统,补齐了电商造节可能会面临的各种短板。这种由默契而达成共生链条与结盟关系正在形成一种线上线下融合的新电商模式。

新千元机时代 用软硬件整合创新占领消费者心智

今年京东平台在售的千元机达百款以上,但这其中能一枝独秀的爆款机型极少。究其原因,受成本限制,很少有厂商们在千元机的设计与技术创新上投入太多精力。而魅族大卖背后,离不开其对打造“高品质千元机”的坚持。

吴晓波曾经提到一个观点,即目前智能手机只是进入到了一个短暂的苦闷期,它的明天仍然——而且必然属于新的技术迭代能力,也许是人工智能,也许是语音或体感技术,也许是材料革命。

对此笔者是认同的。当前智能手机的发展已经进入到相对成熟的时期,技术的迭代只能缓慢递进,不太可能瞬间出现革命性的体验创新,但它的整合创新与更迭给用户带来的直观感受与用户体验却具备极大的撬动消费的能力。

如果说Flyme是魅族的一张王牌,相信没有多少人会反驳,MX4、MX4 Pro、魅蓝系列等一批老用户在升级Flyme5后纷纷表示手机像重生了一般流畅。在智能化趋势下,此次魅族Flyme6率先推出One Mind智能思维引擎,引入人工智能创新,这给魅族带来的性能附加值体现在它的未来性,One Mind能够通过学习,利用用户个人画像、利用数据、利用用户行为自动化的帮用户解决各种问题。

魅族此前的mBack取得了技术专利,PRO 6 Plus又是全球首台正面式按压指纹识别+活体检测+心率检测的安卓手机,这在千机一面的市场具备了技术创新的差异化卖点并达到了撬动消费者心智的能力。

魅蓝“青年良品”通过持续的技术创新、功能迭代直击市场痛点之处,重新定义千元机市场,亦使得魅蓝品牌愈发独立、清晰。从一个小而美的品牌走到今天,魅族在口碑、体验、操作系统、销量等方面已经积累到了相对成熟的阶段。

因此,如果将魅族此次的成功归结为线上线下渠道一体化整合的突破与产能爬坡可能还不够,如果非要从产品上来找原因,那么唯一的解释可能是,魅族逐步建立了软硬件整合能力以及传统制造+互联网整合的能力,在技术上的迭代以及软件体验的沉淀上给消费者在千元机市场的冲击力正在释放。

走出“小而美”魅族的光荣与梦想

回顾2009年,魅族M8作为国内第一款大屏幕全触屏智能机上市,其文艺气质让魅族成为手机圈里的一匹黑马。由于其品质相对优秀,不乏文艺气质与工匠精神以及掌门人黄章低调而又偏执的性格,让魅族有了“中国的苹果”之称。

当然,黄章本人并不喜欢“中国的苹果”之称,他曾经在论坛上表示:“不做中国的苹果,要做世界的魅族”。这句话,为魅族之后走出“小而美”做了铺垫,最近两年,通过魅蓝、MX和Pro系列产品进入了中国智能手机厂商的主流阵营。据统计数据显示,魅族目前几近完成全年2000万台的年度销售总量,其增长幅度较之2014年销量达到350%涨幅。寻求更大的销量和市场份额与品牌高度,可能才是魅族的下一步的野心。

魅蓝Note5新品发布邀请了逃跑计划演唱《like a bird》,当时看客们纷纷调侃,魅族开的到底是手机发布会还是音乐演唱会。而对于魅蓝来说,这首歌实则寄予了像鸟儿一样振翅高飞的梦想。

在《肖申克的救赎》这部经典老电影中曾有一句台词是:“有些鸟是注定不能关在笼子里的,因为它们的羽毛太漂亮了。”对于这些鸟儿来说,更广袤的天空才是它们的光荣与梦想。

任何光鲜靓丽的成功的背后都会有不为人知的痛苦蜕变。就如一位西方学者曾说过:人们赞美香料,却从未感受过它背后灼热的太阳。2016年对于魅族来说是充满挑战的一年,尽管如此,在11月30日的一场新品发布会上,魅族科技总裁白永祥宣布在2016年成功实现了盈利。在重金布局渠道、售后、研发,克服了一系列成本上涨带来的压力之后,魅族已不再是以前的魅族,它还在继续进化。

来源:未知
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