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对话人人车团队:创业两年如何做到行业第一

在李健的规划中,二手车交易是汽车后市场的入口,逐渐发展到保养、维修、保险、金融等全产业链,建成一个开放的生态,最终成为一个互联网二手车4S店。……

在媒体和创业圈都在高喊着资本寒冬的9月,人人车对外宣布了新的一轮融资,D轮1.5亿美金,投资方包括汉富、腾讯、顺为、普思等明星资本。这是两年内人人车的第4次融资,总额超过了2.6亿美金。

资本的逆势助阵,源于人人车创立的没有中间商的二手车交易新模式,并从月销售20辆到现在的18000辆,两年内增长9000倍,创下了行业的最高纪录。而这一切,都是从2014年春末,四个联合创始人聚在上地科实大厦开始的。这是成立以来,该创始团队首次集体接受访谈。

做一个善良善战的CEO

人人车的CEO李健,从百度最年轻的产品总监、到58同城的副总、微软亚洲工程院副院长,再到2014年和杜希勇、赵铁军、王清翔开始创业做人人车,两年时间做到行业第一。

如今的李健每天满负荷工作,但状态不错,说话语速不紧不慢,逻辑清晰。他身上有种深思熟虑过的自信:“我们就觉得这个事我们肯定能做成,没什么理由做不成的”。王利芬曾评论人人车是“极少见的几乎没有走过任何弯路的一家创业公司。”

但其实,商业从来没有容易二字。二手车市场并非新鲜领域,交易流程长,购买频率低,缺乏可信第三方评估,事故车、泡水车等鱼龙混杂。中间的多次辗转和或明或暗的规则,组成了这个交易的江湖。

进入二手车领域,最大的原因,就是“爱车”,李健是狂热的汽车爱好者。另外一方面就是无所顾忌,他坚信互联网会成为一切行业升级的工具。即使很多人“好心”、“忠告”这个领域水深,他和小伙伴们并不在乎。正如当年程维带着滴滴杀入出行领域一样。让卖车者和买车者直接交易,这种简单直接甚至有些粗暴的方式,完全颠覆了行业之前所有的交易模式。

中国文化讲究“慈不掌兵”,但李健觉得,好人和好的CEO并不矛盾,前东家比尔盖茨是他偶像,“你能否认他是一个好人吗?能否认他是一个好的CEO吗?”后者成立的基金规模达300多亿美金,帮助了包括非洲在内的世界各地的人。人人车的公司注册名叫“北京善义善美信息科技有限公司”,善义是他儿子的名字,在公司,随处可见“朋友·爱”的字样,这也是李健多次强调的公司文化,在残酷竞争的行业里,李健想打造的,却是一个堪称理想化的公司面貌。

但是对待商业竞争对手,“必须狠狠地回击。”这样一个讲究朋友·爱的团队,一家尊崇善良价值观的创业公司,又如何狠狠地回击呢?“每个方向的负责人,都是这个行业里最优秀的人才,可以说每个人都是低调的猛兽。”谈到团队,李健不无骄傲。

在李健的观念里,永远只招最好的人。“宁愿这个岗位空置着,也不将就”。HR总监的岗位谈了数十个资历丰富的人,但一直觉得不够好,直到遇见现在的总监,一拍即合。同样在Rama Dev Jager和Rafael Ortiz的《In the Company of Giants》里,史蒂夫·乔布斯认为,在一个创业公司里,一个最优秀的人完成工作的能力能抵50到100个一般水平的人。所以他一直在寻找真正的聪明的A类人才。

我们只想聪明的花钱

2015年下半年开始,独立后的瓜子二手车开始密集的投入广告,3个月内烧掉了3个亿以上。而另外一家二手车公司优信,也在去年7月到12月烧掉了5亿人民币广告费,仅是赞助《中国好声音》第四季冠军宣布前60秒的广告就花了3000万。一时间,战场变得血腥。

这场广告大战里,带着浓郁青岛口音的黄渤,高亢地喊着人人车的宣传语,横扫了分众楼宇电视和电视屏幕。许多人借此形成了对人人车初步的品牌认知—一家C2C模式的二手车买卖网站。

操盘这一切的,是联合创始人杜希勇,创业之前是太平洋汽车的总编辑。他亲自确认了广告的每一个字和执行的每一个细节。“因为广告只有15秒,必须短小精悍,保证一口气说完,充分传达价值。”

二手车最大的问题是缺乏信任,黄渤人气如日中天,出身草根,平易近人,和二手车高度契合,同时是少有的零绯闻零差评的明星,是最佳的合作伙伴。

选定代言人之后,更难的问题是对潜在客户群体的“轰炸”能精准到什么程度。杜希勇为此精确计算了目标用户的活动轨迹,一个白领从写字楼,到回家路上、再到回到自己的客厅,全程覆盖。

为了让投放的钱发挥最佳效果,每一个细节都得琢磨:绝大多数人在电梯口都在玩手机。为了引人关注,调高了黄渤的声音,同时增加投放密度。在一个时段反复播放,最密集投放时期,目标受众一个月起码可以看到200次以上。

新媒体时代的广告,不仅是传播自己的品牌,更多是要引发用户的共鸣和参与感。除了传统渠道的投放,人人车也尝试直播、病毒视频等多种形式。“以此形成用户主动的二次传播,三次传播成了关键。”

花了不到竞争对手三分之一的成本,却达到了更好的传播效果,成功实现了传播的反转。后来李健出差时,有一次在机场弄丢了身份证,在派出所补办证件时,民警看到他填的公司名字,立马脱口而出黄渤的广告语。“我们不是没有钱,只是不想像土豪那样大手大脚,要聪明的花钱。”

如何在马路上把车卖了?

广告的成功传播,直接促进了市场数据的猛增,月交易量开始快上涨。但这些,都是在没有任何门店的情况下完成的。销售人员把卖家买家撮合在一起,评估师在路边或车库验完车,直接在汽车引擎盖上签合同,打款、提车回家。如何在马路上把车卖了,这是线下运营负责人赵铁军面对的最核心的问题。赵铁军曾任百度LBS副总经理,同时有联想、海尔十年的线下网络管理经验,但这一块的开拓,并没有想象得那么顺利。

在第一次卖车时,团队人少,赵铁军自己上,在北京三伏天高温的马路边,穿着汗衫趴在车前车后车底各种检查,汗流浃背,就这样开始了第一单。慢慢的,平台有了近10辆车的交易。但这种兴奋并没有维持多久,下个月投入了更多的资金后,交易量并没有明显增加。李健带着40多号人的团队,有些彷徨。

为了鼓舞士气,在城乡结合部的清华东门,李健找了一个地下室KTV进行团建,除了喝闷酒,都心不在焉。李健问赵铁军:“有啥问题吗?”“没事,能行。”尽管自己也有些忐忑,他仍然做出了肯定回答,李健也没有多说一句话,很快,从10月份开始,数据飙涨,从几十台到几百台,一直到今年七月的18000辆。整个线下团队也从开始的几个人,增长到接近2000人。

每一个大区的经理,都必须到北京来培训、轮岗,四个联合创始人一一和他们见面沟通,如果其中有一个人觉得不合适,立马换岗。同样,倍受后世推崇的曾国藩在治理军队时,多次提到统一思想为治军之本,“呼吸相顾,痛痒相关,赴火同行,蹈汤同往。”

未来是一家数据公司

在李健的规划中,二手车交易是汽车后市场的入口,逐渐发展到保养、维修、保险、金融等全产业链,建成一个开放的生态,最终成为一个互联网二手车4S店。在这个过程中,技术尤为重要,大数据的合理利用、精准的用户画像,将会极大的提高整个平台的核心竞争力。这也是负责技术的王清翔最为关注的点。

在大件商品的交易环节中,金融服务属于刚性需求。而金融最关键的问题就是要做好风控,“通过数据识别谁是好人、谁是坏人,谁是实际买车者、谁是骗保的不良分子。”通过平台的用户活跃度、行为轨迹、买车、快修、保养、贷款、还款情况等数据,勾画出用户完整的画像。既有利于二次出售,同时可以迅速的为平台做出相应的决策提供可靠的判断。二手车交易表象是商品和服务,但底层是数据,商业模式可以抄袭或者模仿,“但海量交易数据没法抄袭,这是独有的模式。”

乔布斯在结束完Rama Dev Jager和Rafael Ortiz采访时说:有志向的人希望创造出不同,他们想要给生活创造更好的东西。也许,这也是对国内诸多新兴创业团队最好的概括。

一问一答:

南:你建议核心岗位找可选范围内最好的人加入,会不会不太适合创业公司?如何管理一帮牛逼的有想法的人?

李健:其实这是大家的一个误解,正是创业公司反而更需要这样的人。一是A类人才进入后,他产生的效益和正面影响,是一般人的很多倍,事半功倍。交流和沟通效率也会提高。但是在寻找这个人才的过程和难度,并不会成倍增加,只会比一般人多30%左右。我们在招人的时候,不仅仅是看他以前的业绩,更关键是看他的自驱力。充分对他们授权,提供一个舒适的环境,让他们担任火车头的角色,来决定在公司各自领域里的发展。

南:新媒体越来越发达,在未来任何公司都有可能媒体化吗?

杜希勇:目前国内很多领域是有商品,没品牌,质量粗糙,不为人所知。所以小米想要做的无印良品,其实是对原有商业的一种升级,在各个领域推出属于自己的品牌。在未来,创业公司一定要做的一件事情,就是要打造你的品牌,不管你是做服务,实物,还是媒体。而内容,就是用户了解你的最佳方式,从这个意义上来说,每一个公司都需要做好内容和传播的事。

南:两年之内整个线下团队迅速扩张,如何有效管理?

赵铁军:文化是关键。团队越大越靠文化。听起来很虚,但只有做了才能理解效果。我们每一个城市经理,都要来北京锻炼,去各个部门轮岗,四个联合创始人都要见面交流。这是一个充分理解公司流程,体验公司文化的过程。只有保证每个小团队的管理人员理解了公司的文化,才能更好的去管理。

南:目前人人车是一个交易平台,举例说明下技术在未来的影响和作用?

王清翔:我们是一家撮合交易的平台,目的是促成交易。其实价格高低对我们的影响较小。但是对于一些想快速交易的客户来说,时间会成为他们的非常大的成本,价格挂的太高或者太低,都有影响,在这个时候,基于同款车型的大数据交易分析就能快速的解决这个问题,给出最好的区间价,快速促成交易。

来源:未知
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