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映客天猫双11合作模式,直播行业能否广泛复制?

2016年“双11”前夕,映客与天猫达成战略合作的消息不胫而走:天猫近百家一线品牌的国际明星将在天猫双11活动期间进驻映客,进行多场互动直播;期间天猫双11红包雨亦将覆盖映客直播间。……

2016年“双11”前夕,映客与天猫达成战略合作的消息不胫而走:天猫近百家一线品牌的国际明星将在天猫双11活动期间进驻映客,进行多场互动直播;期间天猫双11红包雨亦将覆盖映客直播间。

天猫为此次双11战略合作支付的费用达千万级。这标志着视频直播行业新的盈利模式业已形成,映客已率先走进直播发展的新时代。映客究竟为天猫提供了什么样的价值实现,映客的成功能否在直播行业内广泛复制?

天猫千万级投入价值何在?

此次映客与天猫双11战略合作是直播领域首次引入巨量规模的商务合作,对于一直以打赏分成、游戏分发等为主要盈利手段的直播领域来说,是商业模式开天辟地性的大事件。阿里在旗下拥有直播工具的情况下与映客合作,且为此投入上千万,价值何在?

电商平台自有的直播工具,其观众带有明确的目的性,对于电商平台来说是“已经在碗里”的价值。因此自有直播工具对于电商平台的价值,只是优化对现有资源的支持。

而以映客为平台的社交活动,其内容远不止购物这一个维度,这使得映客作为全民社交平台在粉丝日常生活中的存在深度远超电商平台。与映客这一全民社交平台合作,意味着将公众日常生活中尚未形成、尚未明确方向的购物需求,甚至对消费品及品牌的认知空白引流至电商平台。对网民覆盖面的扩大还在其次,与公众日常生活联系延伸的意义更为重大。

天猫双11红包雨覆盖映客直播间也是同样的目的。

在这种价值发现的驱动下,以映客近1500万日活(数据来自Quest Mobile发布的2016年秋季APP盘点榜)的行业领头羊地位,天猫双11活动的战略合作对象自然不做他想。

摒弃流量价值野蛮发掘的思维方式

天猫以千万级投入与映客达成双11战略合作,这与此前市场对直播平台商务合作前景乃至盈利能力的保守态度大相径庭,充分证明有必要重新审视直播作为营销手段的商业价值。

长久以来,对流量价值野蛮发掘的思维方式统治着人们的头脑。这样的思维方式在电视广告时代,甚至网络视频平台时代都是适用的,因为以视频广告为依托的信息传播是单向的。对于网络视频直播,则正是由于延续这样的思维方式审视其营销价值,制约了对直播商业模式的发现,造成了引入商务合作会影响直播观众体验的担忧。

而此次映客与天猫双11战略合作的流量价值利用方式又是怎样的?映客已经放出话来:双11期间明星直播的内容从线下购物、产品体验、原产地造访到互动游戏、恶搞喜剧……覆盖与“天猫双11”“买买买”有关的一切形式,只有映客粉丝们想不到,没有映客做不到。

并不需要以硬广为核心。

乍看起来这些形式阿里自有的网络视频平台都能够实现,但映客作为全民社交平台的“互动性”基因使得其在引入商务合作时,具备了其他任何营销方式都不曾拥有的价值创造力和信息传播方式的可能性。 

映客“直播+”战略此前多次刷新业界对直播价值边界的认识就是最直接的例子。仅就映客引入BIG笑工坊旗下动画形象“唐唐”一例来看,映客对“互动性”的利用之于IP孵化的价值,与熊本熊之于熊本县价值的逻辑是一致的,而后者早已是世所公认的营销范例。(熊本熊是日本熊本县在2011年途径当地的新干线开通之际,为吸引旅客在熊本站下车而设计的地方吉祥物;通过一系列持续的营销活动,为熊本县带来了巨额观光及其它附加收入。日本银行的数据显示,熊本熊诞生两年多即为当地带来了超过1200亿日元的经济效益。据《朝日新闻》报道,熊本熊衍生产品在2015年销售额达1007亿日元)

从映客“直播+”战略推进的高度来审视,此次映客与天猫双11战略合作便不再显得“横空出世”,而实为“水到渠成”:当使用正确的“玩法”,将信息传播由灌输变为交流、由形象影响变为价值提供,使得营销的内容本身对受众有价值时,引入商务合作给受众体验带来的将会是增益,又何所惧哉?

映客的成功能否被广泛复制?

此次映客与天猫双11战略合作的达成,以及天猫千万级的投入,对于提振直播市场的信心意义重大。但映客的成功能否在直播行业内广泛复制?

此前映客商务合作的报价单曝光后,映客联合创始人、COO Jessie在接受记者采访时说:“从10万用户的时候我们就在思考,直播的价值是否只有目前运行成熟的C端模式一种。我们希望探索如何利用好直播与以往的各种传播形式相比互动性非常强的这一特点。我们认为最理想的状态就是营销行为同时可以有利益分享给我们C端的受众。”

如果仅仅将Jessie说的“有利益分享给C端受众”,理解为天猫双11红包雨覆盖映客所有直播间这样的模式,未免限制了自己的格局:映客以“直播+”为基础的内容营销和社交营销,创造了对映客粉丝和商务合作方都有价值的传播模式。

而映客的内容营销和社交营销价值所以能够实现,根源在于“上映客,我一定是我”这一特立独行于行业的受众价值基因。以对公众“我”价值的发现为导向,商务合作的传播内容才确保了本身即为映客粉丝社交生活的一部分,而不需要“挤进”社交中去;因此才能既为映客的粉丝们接受,又赢得天猫双11这样的商务合作项目的认可。

单纯地看,映客与天猫双11战略合作中的内容营销和社交营销是任何直播平台都能执行的,但基因的培育并非一朝一夕能成。而今映客已经通过与天猫双11的战略合作证明了其B端的商业价值,独自进入了直播发展的新时代,留给其他人的时间已经不多了。

 

直播行业初期变现难,仍在培育阶段?映客已过初期。运行模式已经成熟?成熟的仅是C端。在B端,映客与天猫双11战略合作仅仅是映客“直播+电商”好戏的开始。

来源:互联网
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