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二手车电商烧钱战难持久 人人车拼成本效率是根本

9月5日,人人车宣布已完成D轮首笔融资1.5亿美元,新投资方包括汉富资本、中民投资本、新浚资本和普思资本,战略投资方腾讯继续注资,顺为资本、策源创投、红点投资等早期投资者全部跟投。几天后,瓜子二手车也宣布在原来……

9月5日,人人车宣布已完成D轮首笔融资1.5亿美元,新投资方包括汉富资本、中民投资本、新浚资本和普思资本,战略投资方腾讯继续注资,顺为资本、策源创投、红点投资等早期投资者全部跟投。几天后,瓜子二手车也宣布在原来基础上,又新获了一笔额度为4550万美元的投资。

二手车大战进入最后焦灼状态,谁能够笑到,在作者看来,最根本的还是看业务的成本效率和用户体验。

二手车大战进入最后焦灼状态,谁能够笑到最后拼的是成本效率。

从背景、融资,后来者瓜子二手车现在看起来略胜一筹,但谁能笑到最后,最根本的还是看业务的成本效率和用户体验!

 

二手车电商大战,火力最猛的当属人人车VS瓜子

二手车电商从B2B兴起,2014年人人车、赶集好车(瓜子二手车前身)诞生后,二手车C2C电商成了主战场,“炮火”最为激烈,最热闹的还是要看“人人车VS瓜子”。为什么?看三个维度:

融资规模及速度最大、最快。

人人车2014年4月成立,一年内完成两轮融资,累计金额2500万美元,最新D轮融资1.5亿美元,四轮投资方来自腾讯、顺为基金(雷军系)。去年9月正式上线的瓜子二手车,来自赶集网内部孵化,背靠58同城。

发展速度最快。

公开数据显示,二者在业务城市数超过90+,基本覆盖国内一二线城市。二手车月交易量达到1.8万+,按8万的平均客单价计算,月GMV都达到14.4亿元,是其他二手车电商遥不能及的。

市场投放最疯狂。

人人车、瓜子分别重金砸向黄渤、孙红雷这类一线明星代言,楼宇、户外以及主流互联网视频网站都是他们铺天盖地的广告,二者是真金白银火拼。

 

精细化运营才是正道,人人车领先瓜子二手车

半个月前,人人车公布D轮1.5亿美元融资到账,并表示D+轮在路上的消息时,同时引用国内唯一既可以提供 iOS 又可以提供 Android 平台每日数据的第三方大数据分析服务商QuestMobile的数据——上半年“用户总使用时长领先第二名60.9%,用户总使用次数领先第二名25.2%,包括人均使用时长和人均使用次数在内的电商核心指标,在二手车电商中均排名第一,遥遥领先”。

根据QuestMobile对2016年1-7月二手车电商数据的分析,人人车 App 这期间总使用时长为49129.61万分钟,行业排名第一,领先第二名60.9%,其中7月总使用时长为7027万分钟,领先第二名35.2%;用户总使用次数为13270.48万次,领先第二名25.2%;

Android端人均使用时长为 40.03分钟,iOS端人均使用时长为51.74分钟,分别领先第二名36.1%和38.8%;Android 端人均使用次数为10.67次,iOS端人均使用次数为14.16次,分别领先第二名29.8%和33.3%;人人车App Android端月均用户活跃率为35.48%,iOS端月均用户活跃率为36.4%,分别领先第二名14.6%和11.4%。以上数据也显示出,人人车用户表现出更高黏性,与二手车交易的特性相符。

随后,瓜子“表示不服”——高调庆祝成立一周年,宣布签约孙红雷为品牌代言人,大打“创办1年,成交量遥遥领先”的口号。

瓜子、人人车竞争火药味变浓。到底谁“外强中干”?关于这一点,要从效率与成本的维度来分析。

从业务规模上,他们各自宣称“遥遥领先”。假设,我们基于他们对外公开数据来分析,从成果开始:2016年8月,人人车二手车交易量单月突破1.8万辆;瓜子在2015年底公布月成交达到1万辆,而后再未公布,不过业内人士称,一直与人人车不相上下。

 

细分以下各层面来对比: 

注:上述数据来自公开报道

 

然而瓜子在业务覆盖城市、团队规模、车源及广告投入费用上却比人人车更加激进,但最终成交量却旗鼓相当。假设交易量差不多,意味着瓜子二手车城市平均单量只有人人车二分之一,人效也只有人人车二分之一。在背靠58和赶集流量扶持情况下,瓜子二手车从广告投放规模是人人车的3到5倍,

但最终产生的实际订单成交量却相差无几,投入产出比也要比人人车低得多,这也意味着在用户体验不足导致转化率低得多。由此可见,人人车在精细化运营、转化率等指标上都优于瓜子,而瓜子二手车采用粗放式地推和烧广告模式维持了当前微弱领先。

拆分来看,人人车集中资源突破北上广深圳等一线城市及各省会城市,瓜子在此基础上还铺展到三线城市,导致人力成本成本也会是人人车的2倍,事实上,三线城市电商渗透率本来就低于一二线城市,二手车又属于大额消费,所以,现阶段的城市覆盖数并非越多越好。

广告费用上,瓜子投放是人人车的两倍,而在流量方面,如果出现瓜子是人人车3倍以上也很正常,毕竟姚劲波都表过态,“58赶集要战略性保护瓜子”,那么,在58、赶集上二手车发布信息流量和车源导向瓜子是共识,然而流量高不等于转化率高。

要取得精细化运营效果,良好的运营机制是前提,根基则在团队的稳定性与凝聚力。瓜子从赶集脱胎,当年赶集与58厮杀在广告投放、地面推广方面毫不吝啬。曾在阿里B2B事业群渠道部担任总经理,掌管“阿里铁军”的陈国环上个月已从瓜子COO岗位调离,出任CSO(首席战略官),离职与虚职之间的距离耐人寻味;而瓜子CTO张小沛(原宜信CTO)今年4月才到位,可见瓜子销售型基因更为浓重。

相比之下,人人车创始团队技术基因足、互补性强。创始人兼CEO李健曾任百度最年轻的产品总监,后历任58同城产品副总裁和微软亚洲工程院副院长。其他三位联合创始人,分别是王清翔曾是百度地图的技术负责人,赵铁军原百度LBS事业部副总经理,负责人人车线下运营。杜希勇是太平洋汽车网总编,在汽车门户网站拥有过 10 年市场和运营经验。

 

二手车电商,下一个红利期来自技术创新

可以说,瓜子、人人车崛起的同时,也标志着二手车电商创业窗口期已过,但不像当年的淘品牌能享受到流量红利。二手车电商的第一个红利来自,独家、优质车源。下一个红利期来自技术创新,三个演变趋势:

1.0版的二手车电商是打破信息不对称,撮合交易型平台,媒体属性强。

2.0版的二手车电商是突破买卖交易信任问题,提供售后保障型平台,车检“249项标准”是门槛。

3.0版的二手车电商是创造综合性服务平台,金融、车险、保养、维修等多业务融合,依靠技术创新驱动。

二手车技术创新带来的红利,一方面体现在,车源检测除了原来“249项标准”标志外,有行车用户可追溯数据,不再依赖评估师主观经验。另一方面体现在,技术优化驱动精细化运营,比如能描绘更清晰的二手车用户画像,在广告投放、人工服务上优化效率。

据李健介绍,创立之初,很多人将人人车标榜为中国版Beepi,但后者不提供线下买卖双方约看车的服务,人人车就在此基础上进行了创新,同时加大了平台工作量,而线下看车的匹配率直接决定了平台业务的转化率。

在3.0版的二手车电商升级中,李健想通过VR技术来提高看车效率。通过VR,把每一个象素的细节充分展示,同时把之前的检测报告在VR影像上清晰标注出来,提醒应该看什么,应该注意什么,这个体验远好于Beepi的线上展示。

无论是瓜子还是人人车,烧钱的市场驱动模式不能永久持续,未来二手车电商脱颖而出肯定是依靠技术创新、精细化运营,良好的用户体验。最后谁能笑到最后,根本逻辑也在于此。

来源:互联网
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