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这可能是中文世界里最大的一次UGC

所有广告人,无不想重复一次凡客体的病毒营销。但现实却是,社交平台的用户们的「耐药性」越来越高,对于各种营销创意日益免疫,甚至开始吝啬手中那个赞。……

所有广告人,无不想重复一次凡客体的病毒营销。但现实却是,社交平台的用户们的「耐药性」越来越高,对于各种营销创意日益免疫,甚至开始吝啬手中那个赞。

但最近,魅族在简书做了一次神转折大赛。这本是一项很有门槛的活动(征文),却最终收到投稿4893篇,其中审核收录超过3千篇。最长的一篇投稿达1.9万字,总投稿字数近1000万字,昨日刚刚评出一等奖。

如果按字数算,这可能是中文世界最大的一次UGC,简叔(简书CEO)说。

一次引爆平台的征文

先回顾下这项活动。

神转折大赛是5月9日在简书上线的,持续两周,5月22日24时投稿截止。

这是一项征文比赛,要求每位投稿者「毫无违和」地植入魅族三款新品信息(PRO6、魅蓝note3、魅蓝3),并且要植入一张产品主KV。奖项如下:

一等奖:1万元现金+魅族PRO6手机(32g),共计3名。

二等奖:1千元现金+魅蓝note3手机(16g),共计20名。

三等奖:200元现金,共计50名。此奖项属于人气奖。

活动提供了两篇神转折范文:银教授的《保安李建军》,王左中右的《昨天在北京坐专车的恐怖经历》。这两篇都是近期魅族的广告投放,有较高人气。

按说,这样的投稿门槛并不低。但活动点燃了简书作者们的热情,到投稿截止,共有投稿4893篇,总投稿字数近1000万。其中3344篇被活动专题收录,最长的一篇投稿达1.9万字。

有多位作者,写一篇未入围,那就写第二篇,一连写了七八篇,试验各种角度,也是试探编辑口味。后来更是出现了多篇神转折大赛的攻略和秘笈,其中一篇还入围了二等奖。

到5月24日,仅在简书平台内,投稿文章就收获了近100万的阅读量。此外,每篇二等奖入围文章,魅族和简书都会用资源加推,进行全网扩散。在魅族社区、微信、微博、贴吧、qq部落等渠道,获奖文章获得了近100万的阅读量。

简书的第一次商业化

更多的广告主倾向于在微博、微信这样的大平台做活动,试图获得广泛的参与性。但魅族这次一反常态,选择了简书。

可能在有些人眼中,简书还是个有些偏小众的文艺青年聚集地,但目前简书日活已达到100万,成长迅速。而且根据第三方统计,简书PC端访问量已经超过豆瓣。

作为国内顶尖的优质原创内容社区,简书有非常优质的作者资源。如果说,知乎上有各种专业人士分享知识和经验,那简书上就有一大群「故事家」,他们安静在简书写文章、讲故事。

操刀项目的魅族内部的笔戈科技团队,很早就使用简书,对于魅族来说,简书的作者资源,非常有价值,因为他们能创造出可供消费、有传播价值的内容。

之所以意识到这点,与近期的网红大号热潮有关。以咪蒙、薛之谦为代表的新一代内容型的网红大号当道,受到广告主追捧,新一代网红做的植入广告,很有神转折的色彩。魅族今年以来,也做了一些投放尝试,比如范文的王左中右、银教授等。

这些神转折广告文章,真的只有网红能写吗?与其花大价钱投给网红,可否请草根作者们一起来写?由一群笔杆子组成的魅族笔戈团队倾向于认为:不是网红的写作才有回报,每一位认真的写作者都值得被认真对待。

这一思路与简书不谋而合。

因为简书需要为作者们谋福利,简书已经开通了打赏功能,还想进一步探索。

简书主编刘淼说,人人都知道,内容是重要的,是不可或缺的;然而,作为内容的创作者们,却无法得到比较体面的报酬……而通过这个活动,简书作者可以通过精妙的神转折故事,在展现自己才华的同时,获得不菲的奖金。

所以,简书决定与魅族合作。这是简书第一次商业化试水。

需解决的两大难题

因为是第一次商业化试水,无论是简书,还是魅族,项目人员对于活动都没有太大把握,甚至是有些担心。锤子在今年初也做过类似的软文大赛,事后总结发现,征文的门槛有些高,影响了用户参与。

所以在设定活动议程中,魅族和简书的项目人员,就两个问题研究很久:

一、如何拉动简书用户参与?

1、有诱惑力的奖品。

20个二等奖,3个一等奖,分量都很重,而且在数量上很有诚意,不是噱头。而且,在奖项之外,还专门设了100个手气红包,按投稿先后顺序给,先到先得,以避免常规征文活动的拖沓,来稿集中在后期。果然,神转折开始第一天就爆了,不到半天,就超过100篇来稿。

2、每天开奖,滚动刺激。

不同于一般UGC活动,截止后才统一开奖,神转折大赛每天开奖,每天评出1-2名二等奖入围作品。入围作品都获得了简书首页推荐,这对大部分简书作者来说,是项殊荣。不仅如此,获奖作品还在魅族自有媒体渠道扩散,以吸引更多人参与。

3、深入发动简书用户。

在简书平台上,连续用焦点图和热文位置等资源强推启事贴《我就是要送你一万块! 简书神转折大赛》(不算曝光,只算阅读量,单贴就超过了30万)。而且还第一次,使用简书官方账号,全站群发了一份很有爱的简信。

二、产生的优质内容,如何全网扩散?

1、三等奖专门设定为人气奖,50名。

这意味着,先不论质量高低,每位投稿者只要愿意将自己的简书投稿分享给亲友,就有机会获奖。这一奖项否促使了作者们,从外部为神转折大赛带来流量,而不局限于简书平台。不过,针对作弊刷量的,简书制定了对策,简书首席拒稿官专门发了警告。

2、充分使用魅族自有媒体资源。

像千万用户级的魅族社区,连续14天同步活动,首页推荐获奖文章,并最终发起一等奖投票,由魅友从23名入围者中选出3名一等奖。此外,千万粉丝的魅族科技官方微博、百万粉丝的魅族手机微信、魅蓝手机微信、笔戈科技微博,魅族贴吧等都进行了加推。

(魅族社区)

3、微信大号加推。

通过合作,使得获奖文章的优质内容,能够在一些外部的微信大号上推送,单篇就有数万的阅读量。

一些获奖文章,因为内容优质,在没有主动加推的情况下,也获得了全网扩散,甚至还遭到了大量抄袭和篡改。

事实证明,这些做法非常有效,简书用户的参与度非常高,投稿量和阅读量都远超预计。因此,在活动中间,主办方又增设了10个小编特别奖「我就欣赏你」,以回报热情的作者们。

据统计,这项活动,明显提升了简书的用户活跃度,带来了不少新增用户。而对魅族来说,品牌得到了大幅度曝光,而且是非常深入的曝光,深入到各位投稿者的关系链。这种有趣的玩法,也收获了众多用户的喜欢,连活动启事贴都有人打赏。

经验小结

1、发掘新平台。

无论是广告投放还是创意策划,前瞻性非常重要。一般来说,新平台的第一次商业化,不仅价格较为便宜,而且商业价值最大,用户感知很敏锐。这次操刀的魅族笔戈科技团队,就一直在尝试新玩法。

2、内容消费

这已成为时代关键词。自媒体兴起、内容创业火热,根本原因在于有巨大的内容需求。在笔戈团队看来,好的营销不是单向的宣传(曝光量),而是提供满足用户消费需求的优质内容,将内容和产品的深度结合。

3、程序正义

四五千篇来稿,哪篇最好?谁也无法判断,每个人口味都有差异,极易引来争议。活动越热闹,负面的声音就越大。

但魅族和简书联合组成的编辑组,一开始就坚持了程序正义的原则,5名编辑(后来增至7人),每人都有提名权,但每人都只有一票,每篇二等奖入围作品,都必须编辑组集体讨论通过。一等奖更是由魅友投票产生,编辑中立。

正是这种公开透明的程序,加上编辑们的投入(每篇来稿都是细看,尽量给出点评),疏缓了作者们的情绪。即便辛苦写作,最后未能入围者,大都是一声好评。

来源:互联网
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