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与消费者沟通:中兴手机品牌新打法渐成型

40来岁的中兴通讯执行副总裁、中兴手机CEO曾学忠素来温文儒雅,1月里,他的一封内部邮件以平实却深刻的自我剖析引爆了整个手机圈。……

40来岁的中兴通讯执行副总裁、中兴手机CEO曾学忠素来温文儒雅,1月里,他的一封内部邮件以平实却深刻的自我剖析引爆了整个手机圈。

在曾学忠看来,“山就在那里,看我们怎么去爬。”在业内看来,在刚刚过去的2015年,中兴经历了品牌重塑过程,期间,中兴手机以体育营销为切入点,以全新品牌系列产品AXON的曝光、上市为主线,以“与消费者沟通”为情感元素,最终打造了一个外观动感、极致创新、“大不凡”的AXON旗舰系列手机。在这款手机上,充分呈现了一个更理解用户的中兴形象。

没有悬念,2016年的智能手机市场仍会有一场恶战,用曾学忠的话说,国内市场风停了,竞争却没有停。但是,中兴手机如何复盘?

中兴体育营销的深度烙印

在2016年的复盘一役中,中兴的体育营销仍是重磅武器。

2016年春节,中兴手机又要给中国用户送来重磅新年礼物:克利夫兰骑士队将启动历史上第一次中国新年庆祝比赛,将在北京时间大年初二早8点由CCTV5直播,本次新年庆祝活动全程由中兴通讯ZTE为用户呈现。

新年伊始就为用户捧上大餐,冲击度十足,也意味着中兴在2016年仍将延续此前的体育营销策略。 

从2013年牵手休斯顿火箭队开始,借助于体育营销,中兴手机在国外市场就异常活跃,在国产手机出海最头疼的品牌推广上,中兴手机应该是占尽先机,广告、LOGO一再在NBA球场等大型体育赛事上出现,在主流海外市场收获一众粉丝,中兴更是被赞助球队称为“幸运兴”。

体育营销的深度烙印,已经为中兴联接消费者建立起独特通道。过去两年,在与NBA球队的合作中,体育营销对中兴品牌形象提升和销售拉动影响力凸显。作为ZTE赞助的第一支NBA球队,休斯顿火箭队为中兴在休斯顿市场打下口碑,根据Facebook大数据,在美国市场,休斯顿以5%的人口比例,贡献了超过8.5%的ZTE手机销量,总体销量比其他类似但未做体育营销投入的市场(如芝加哥等)高出41%以上。

统计数据显示,伴随着金州勇士队闯入总冠军,中兴在美国的市场份额及品牌知名度再次获得极大提升,品牌知名度由17% 增长至34% ,预付费市场排名第2,Andriod市场品牌第三,成为北美市场增长速度最快的手机企业。

除了拉来大批用户,大手笔体育营销也已经形成良性循环,与NBA球队的合作进一步增强了运营商对ZTE品牌的信心。目前,中兴与主要运营商AT&T、 Verizon、 Sprint、 T-Mobile等的合作更加深入。得益于此,在美国市场的所有中兴智能手机产品都打上了ZTE自己的LOGO。

在北美这个视品牌为生命线的市场上,能做到这点的手机企业,仅有寥寥几家而已。而对于华为、小米等中国手机同行相比,中兴在美国市场的成绩更是难以企及,这是当地运营商,以及广大消费者对ZTE品牌的认可和信心的最好体现。

中兴在NBA以及北美市场的成功并非偶然。这背后的根本原因就在于因地制宜的精准体育营销方式,那就是,在北美,就用北美的思维攻城略地:联手NBA人气最高的球队, 这种精妙的品牌切入方式,有助于拉近中兴与消费者之间的距离,树立其最为直观的品牌形象,这才是体育营销核心竞争力所在。

“大不凡”的全新中兴手机品牌形象

体育营销只是中兴手机树立全心品牌形象的一个切入点。因为“酒香不怕巷子深”的时代已经过去,在前几年,中兴只是低调的“理工男”,只顾埋头钻研产品,但在当前竞争者奇招频出、市场环境瞬息万变的形势下,如果只有好产品,但却不能被用户感知,就会被市场掩藏。

所以,在2015年,中兴改变了以往打法,推出全新的手机品牌形象,无论是高铁、地铁还是机场,凡商务人士经常出现地方都能看得见中兴手机巨幅广告,其中2015年推出AXON系列最为引人注目。

通过这一高端旗舰系列产品,中兴已完全摆脱了千元定制机的传统形象,而以有个性、“大不凡”、有丰富情感元素的新品牌形象竖立在消费者眼前。

这一切源于2014年中兴推出的高端战略。彼时,中兴提出内部代号为“阿波罗”工程的战略部署,此后伴随一系列组织变革,中兴在流程管理和产品战略上的转型也迅疾展开,而AXON天机旗舰系列产品正是阿波罗计划实践成果的初步展现。

这款花费18个月来打磨的旗舰产品,前后总共近6000人参加研发,填补了用户认为必须具备的、而现有高端手机缺失的功能,作为更贴近用户的全新中兴手机品牌,AXON系列是中兴对用户的一次致敬,所以,在推广方式上也以贴近用户为宗旨。

比如牵手当下热门的网络脱口秀《暴走大事件》第四季,以诙谐幽默的方式介绍中兴AXON天机全球首次使用的抗菌盖板玻璃,当期节目点击量创下新高,与此同时,AXON天机“抗菌屏”这一创新性卖点也收获了极大的关注度,引发新一轮的病毒式扩散。

除此之外,在这个寒冬,用户更关注的是手机的“耐冻力”,而AXON天机早在推出之初,就亮出营销大招,发起一场为期14天的北极之行,成为首个登上北极点的智能手机品牌,一方面让用户看到,这款手机能经受极寒考验,还通过北极风光直观反映出强大的景深摄影能力。

 一系列新颖的营销只是为了AXON系列为用户所想的用心,中兴手机的品牌形象也进一步提升,也为后续的动作打下了伏笔,就如同曾学忠所说,AXON天机还只是开始,未来还会有更多动作值得期待。

新长征路上的中兴

曾学忠在内部邮件中称,“我们怎么失去的消费者的心,就要怎么赢回来。”但似乎这是一次新的艰难征程。品牌不可能靠短期宣传就能完全塑造起来,对此,曾学忠也曾坦诚地谈到了这一点。

他毫不留情地自我批评,称在国内市场的最大失误之一就是固有的管控模式、品牌等短板,没有得到充分提升,在依赖运营商市场的同时,中兴做了上百款产品,管控模式的制定也适配这套规则,生产出一些低质量产品,成为伤害品牌的第一因素。

然而,曾学忠的谦虚也引发了业内一些误解,称中兴在失去的三年内落伍于国内市场。

但这些误解其实站不住脚。首先,单从品牌上看,中兴是个全球品牌,并非仅是国内品牌,在2015年中兴智能手机5600万部的实际发货量中,海外市场,尤其是美国市场做出了突出的贡献。中兴手机品牌,现在依然为美国、欧洲、亚太等很多国家和地区所接受和认可。按照曾学忠给出的数据,不管是美国、澳大利亚这些发达国家,还是俄罗斯、南非、土耳其、墨西哥这些被设为重点市场的人口大国,中兴的销量都进入了TOP5。

对于国内市场的后劲,曾学忠充满信心指出,国内手机市场正在进入同质化期。消费者正在回归理性,资本炒作也在回归理性,大量小厂商会倒闭……这对中兴是好事,山就是那么高,这利于中兴弥补UI、营销短板,而且发挥核心技术的优势、通过创新实现差异化。

除此之外,在全球销量上,中兴手机2015年高达5600万,依然排到全球第七。魅族等手机还在两千万台级别徘徊,与中兴相比,这些互联网手机厂商还有很远差距。

“先学习,再赶超”,这是曾学忠的一种谦虚之词,同时也是一种决心。从用户中来,到用户中去,提升用户体验品质,这是中兴手机品牌典型的基础所在,也是后劲所在。

“我相信,那一切都是种子,只有经过埋葬,才有生机”顾城的这句诗,用来形容新长征路上的中兴手机,刚刚好。

来源:91门户
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