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国产手机如何摆脱丛林困境?

上周刚刚落下帷幕的双十一电商节上,手机再次成为贡献大户。仅天猫一店,华为(11.93亿元)、小米(12.54亿元)等数家智能手机厂商就贡献了数十亿元的销售额。……

上周刚刚落下帷幕的双十一电商节上,手机再次成为贡献大户。仅天猫一店,华为(11.93亿元)、小米(12.54亿元)等数家智能手机厂商就贡献了数十亿元的销售额。如果算上其他全平台的智能手机出货量,仅手机一项,总销售额就是百亿元级别。在这个层面上看,说智能手机占据了电商销售的半壁江山也不为过。

在国产品牌中,华为、联想、小米、酷派、中兴等厂商已经牢牢占据着第一阵营的市场地位,但近两年内,也有如一加、奇酷、ZUK、锤子……等新闯入者凭借硬件配置、高性价比、创新技术及服务等优势迅速站稳脚跟,在激烈竞争的市场上分得一块蛋糕,这几家顽强的新厂商因而也被业内称为手机业的“四小龙”。

量增利薄 陷入丛林困境

业内分析人士认为,(出货)量(销售)额俱增是中国手机业勃兴的证据。根据市场调研机构TrendForce发布的报告,2014年全球智能手机出货量达到11.67亿部,其中中国智能手机品牌出货量合计达到了4.534亿部,为世界贡献了40%的份额。在全球10大智能手机品牌中(按出货量算),中国就有6家上榜。

2015年,这一数据还要突破以往。IDC预计2015年中国智能手机出货量超过 5.5亿部,相比去年姜净增超20%。相比之下,苹果、三星在占有率上则略有下滑,但二者相加仍占40%强的份额。

这是最好的时代?对于众多新锐的智能手机而言,销量的增加被已经被看作是一种胜利。甚至,有相当部分的厂商已经豪言挑战苹果的地位。但从现实来看,“最好的时代”却站不住脚。

权威行业数据分析显示,苹果、三星两家公司,拿走了市场109%以上的利润,苹果公司2015财年第四财季业绩显示,其净利润高达111.24亿美元。反观中国手机厂商,和除苹果、三星之外的千余家手机同行分担了9%的全行业亏损。

不能忽略的是,手机研发生产的成本也在不断提升,抢夺市场也变得异常艰难。据泰尔管理研究所的分析人士透露,仅2014年一年时间,国内已经有超过130家手机厂商退市。在“马太效应”之下,或许未来只有规模型企业和在创新上有独特表现的企业才能够取得生存。

智能手机行业亏损也是中国手机业不争的事实。一个突出的现象是,众多曾经以对标苹果为愿景的公司,在千元机市场进行着惨烈的竞争。2015年至今,众多手机厂商频繁发布新品,一度还出现了各大“友商”发布会撞车的现象。同一天发布和同一地点发布,对于中国手机业来说,都不是值得惊诧的事情。

在业内人士看来,这种本土竞争与营销内耗客观上导致中国手机业陷入了零和困境,旧有的商业模式也走到了尽头。虽然,越来越多的闯入者推动了“量”的递变,但复制的产品与模式都存在着先天的掣肘。创新乏力,是国产手机业公认的困境。而如何尽快在高端、国际市场突围,收割智能手机的红利成为摆在每家中国手机企业面前的难题。

产业经济学开创者萨伊认为,衡量创新的标准是有无对秩序的重构,管理学大师彼得•德鲁克更进一步,他在《创新与企业家精神》里将“新的客户和新的需求”作为创新的符号。那么,已经被戴上“产能过剩”帽子的国内智能手机产业又将如何突围创新的困局?答案无疑是要凝聚在“创新”之上。

手机“出海” 要解决两个难题

手机企业要实现以产品创新聚合和用户体验痛点的解决等为特征的品牌构建,只有这样才能够在同质竞争中脱颖而出。

从苹果的成功和国产手机的现状不难看出,前者的整合创新和用户体验都是行业翘楚,而大多数国内企业走的是复制与模仿的道路。一些带有互联网基因的手机制造者,为的是入口和流量的投入,在手机制造领域并不具有太强的比较优势。

相比之下,一些新锐品牌却显示出了竞争力。例如罗永浩创办的锤子科技、联想参与投资的的ZUK,都是是典型的代表。

锤子手机基于安卓开发的操作系统Smartisan OS获得了不少用户粉丝的好评。而后者ZUK的第一代手机Z1则变革性地解决了流畅度和续航这两项国产手机普遍的“痛点”,在用户口碑中名列前茅,在京东销售评论收获了97%的好评率。

ZUK同时也是国内为数不多的由“粉丝高度参与产品的研发与设计”的企业。其创始人常程曾经有一句震惊业界的话:“我们的对手有且只有一个,永远有且只有一个,就是用户。我们会不择手段地取悦用户。”在ZUK研发过程中,众多90后粉丝通过ZUK的QQ群表达使用手机的“痛点”所在,很多都被ZUK的工程师所采纳。在常程眼里,解决了最“挑剔”的90后的需求,用户体验自然会发生质的改变。

ZUK这样做的结果,就是其第一代智能手机Z1上市之后势头凶猛,连续几轮抢购都分分钟售罄、预约购买量不断攀升。

赛诺咨询分析师孙琦曾对手机用户这么描述:“用户对价格的敏感度在减弱,他们更强调用户体验。”在这种趋势之下,谁抓住了用户谁就打响了产品成功的第一抢,而品牌的构建便成了水到渠成的事情。

第二个衡量国产手机是否成功的标志便是能否走出中国国门,在国际中高端市场上站稳脚跟。纵观中国手机,规模型手机企业,也就华为、联想和中兴数家表现尚可。众多其他的智能手机企业,虽然销量过亿部的不乏少数,但受制于专利、产品本身等客观因素,而难以耀眼于欧美市场。

上述提到的国内市场表现优异的一加和ZUK,在国外市场也已经获得了初步的认可。尤其是ZUK,拥有投资商联想的得天独厚的海外渠道,加上MOTO的专利优势,同时又将开启与亚马逊等平台进行合作,ZUK的国际化之路得到了不小的助力,这使之称为继华为、联之后值得期待的国产手机品牌。

新锐当家 创新是价值王道

回顾过去数年的产业发展态势,手机应是嬗变最明显的业态。2013年9月,诺基亚被微软收购,这家曾经的手机巨擘宣告陨落。两年之后的今天,另一家曾经在安卓系仅次于三星的HTC,也频频陷入被收购的舆论之中。而后,小米等国产品牌,和华为、联想等共同跻身于世界级的。在惨烈的竞争背景之后,中国智能手机产业的格局也已经基本成型。

千淘万沥虽辛苦,吹尽黄沙始到金。行业发展到今天,更要明晰产业发展的本真之路。“不能因为走得太远,就忘了为什么出发”,中国手机业和个中的弄潮儿只有追求价值本身,尤其是产品创新和品牌构建的道路上来,才能不致于像诺基亚陨落那样的窘境。

可喜的是,我们能够看到有国产新锐品牌如“四小龙”等厂商正以变革式创新的态势,在颠覆着用户体验的同时,也诠释了创新的要义。

未来最有可能从手机竞争丛林中脱颖而出的,正是因为有了奇酷、一加、ZUK、锤子等这样敢于打破行业掣肘的颠覆者,我们才有理由期待中国的品牌在未来能够闪耀世界,与苹果、三星等企业在中高端市场开展正面竞争。

来源:91门户
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