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常程:打造ZUK的活命基因-东方企业家

“很多事情在于你想不想干,敢不敢干,能不能干排在后面,如果一件事情你真想干,什么事情都可以办到。”……

“再一次推翻之前所有的草稿,简单的问题足够支撑人的一生。完稿。发布会倒计时1天。”点击微博页面的“发布”按钮之后,常程走出阳台坐下,感受凌晨5点的宁静,城市仍然灯火阑珊……

这一幕发生在8月11日ZUK发布会的前一天,用常程自己的话说,他完成了一个消耗精力无数、修改次数最多的“屁屁踢”(PPT)。第二天,常程站在国家体育馆的台上,用10个故事的独特方式向1200名观众正式发布了ZUK首款手机Z1。

一周之后,Z1正式在ZUK官网和京东开始发售,首批4万台机器在瞬间被抢购一空,ZUK办公室上方悬挂条幅上的预约数字不断被刷新,仅仅一周内两大销售平台的预约数就达200多万台。

经过10个月的创业历程之后,Z1发布不久拿到的销售成绩让常程心里一度悬着的压力多少减轻一些,但在一次采访中,他两度说出“活命”这个词,又表明市场虽然反应积极,却不能让这家创业不到一年的公司获得更多的安全筹码。

8月份的中国市场,各品牌手机新品迭出,以至不少跑IT互联网的记者前脚刚参加完ZUK的发布会,后脚便在朋友圈晒出另一家手机厂商的邀请函——紧随ZUK步伐的品牌来势汹汹,雷军的小米NOTE2、老罗的坚果、周鸿祎的奇酷……前有强敌,后有追兵,正是ZUK这个手机新军面临的市场竞争现状。

“ZUK活命的任务现在看来小一点了,”在接受采访中,常程向记者展示销售平台上用户97%的好评率,脸上笑容轻松。

言外之意,当下的ZUK仅迈出了第一步,面对白热化的市场拼杀,掌柜常程和他的团队唯有全力建构ZUK的活命基因,才能在国内乃至国际手机市场上占据一席之地。

简单的基因不简单

参加过ZUK的发布会的观众都知道,会场里许多背景墙、招贴、易拉宝上都印着一句话——“简单背后的不简单”。简单一点,是常程着力想赋予ZUK的一种特质,或者说他做手机产品的一种理念。

这似乎是常程个人性格里与生俱来的一种风格,每天早晨5点起床的常程说自己生活本来就很简单,他一直在坚持传递简单的理念,甚至把它上升到“哲学层面”,因为他会带着核心团队去探讨“简单是终极的复杂”这样的话题。

“现在我觉得不断去强化的简单一点,逐渐在Team中有共识了,它会慢慢地延续下去了,你得一直坚持传递这个价值观,品牌其实就是这样起来的。”常程说。

执着于“让选择简单点”的结果,则是团队把复杂留给自己,把简单易用交给用户,这一点表现在ZUK产品设计的诸多细节里。

比如,Z1的U-Touch,一键集成了五项功能,对用户使用而言,U-Touch将普通安卓手机的三枚键功能精简和集中成一枚,简单方便了,但对开发团队而言,无疑增加了许多难度。

比如,为了减少用户因为更换手机而面临的换号烦恼,ZUK实现了支持移动、联通以及电信的2G/3G/4G网络,并且可以实现双卡盲插智能切换,在网络方面真正让用户高枕无忧。

再比如,产品调研时常程十几次带团队去校园跟大学生生活在一起,观察发现教室里充电宝比比皆是,因而发掘出手机用户需要频繁充电的痛点,最终Z1配备了4100毫安的大容量电池,事实证明,续航能力超强成为ZUK手机赢得口碑的重要因素之一。

还有一个细节,发布会上提供的每一瓶矿泉水,上面都贴着一个ZUK的LOGO和一个笑脸,简单精致,常程说这是ZUK员工一瓶一瓶用心贴上去的,自己当时忙到根本没空关注这些,“但是我们团队对细节把握的调性出来了,非常贴心。”结果当天就有媒体对常程说,“你们发布会好不好,就在这瓶水上。”

有人说,把简单问题复杂化的是哲学家,而把复杂问题简单化的,是决策者。

决策者常程为ZUK打造的——简单背后的不简单,将成为ZUK产品的基因。

粉丝参与的信任基因

从小米凭借米粉迅速崛起成为经典案例,到国内其它手机厂商纷纷笼络粉丝、建立社区经营粉丝的活跃度和粘度,ZUK也不例外,早在产品的调研阶段,就引入粉丝的参与,让粉线充分表达作为手机用户的存在感。

但常程并没有照搬友商,在他的领军之下,ZUK的研发有些特立独行,与几乎所有的手机品牌都不同——粉丝高度参与产品的研发和设计,对国内外厂商来说,这无论如何也是一件少有的事。甚至常程在发布会记者采访中还开玩笑说,有些参与研讨过程的粉丝“话语权比自己都大”。

对ZUK而言,与粉丝在研发上的合作并非一场作秀,而是真正让粉丝在手机研发中扮演重要角色。

常程为此高调地宣称——“我们的对手有且只有一个,永远有且只有一个,就是用户。我们会不择手段地取悦用户。”

在过去的十个月里,ZUK建立了若干个粉丝聊天群,常程每天都会泡在群里,ZUK定位的核心用户基本为95后,而这个群体多数习惯用QQ而不是微信。常程在好几个粉丝群里充当了人生导师的角色,耐心地解答年轻的粉丝们各种人生困惑,而反过来,粉丝们全程参与ZUK手机的设计和研发,向常程和工程师们表达他们对手机设计和各种功能使用上的需求。

聊天群中的成员对手机的功能、设计美感都有着自己的认识,经常会出现一些对于ZUK设计方面的“吐槽”,每当这时都是常程最高兴的时候,他觉得粉丝们愿意吐槽是因为他们真正在意这个产品,甚至吐槽越激烈越好。常程给自己的工程师说过,尽量让所有的聊天群拥有最高的自由度,粉丝们想怎么说就怎么说,有些时候因为对ZUK的设计出现不同理解,群里的成员们甚至会进行激烈的辩论。

“我跟工程师们说,辩论最激烈的时候,就是我们真正明白粉丝们需求是什么的时候。”常程对记者说。

常程和团队“不择手段”地取悦用户还包括率队去学校跟大学生们一起上课,一起上自习,甚至于和大学生们住在一起,ZUK团队不厌其烦地把各种手机摆给大学生们做优劣选择。让常程印象深刻的是有一次自己的工程师在大学食堂拉住了几个正要去买拉面吃的女孩,然后把几款样机摆出来让女孩挑出最喜欢的,最终工程师们不仅得到了有价值的反馈意见,还成功把几个女孩发展成ZUK粉丝,变成聊天群中的活跃分子。

为了融入用户和粉丝,常程说自己已经养成了每天凌晨5点起床便发一条微博的习惯,“很多人把我的微博当闹钟了,他们很多人早晨第一件事上微博抢我沙发……”

粉丝的积极参与让ZUK迅速找到了年轻用户群体对手机使用的痛点,有针对性的研发,使得如今Z1手机上的如大容量电池、上下均可插耳机的独特设计、正反插都可以的充电线等特色功能成为现实。同时,常程也给大学生们以回报——学习就业问题解答、工作OFFER、实习机会、优先购买机器等等……

常程喜欢引用凯文•凯利(Kevin Kelly)的一句话——“信任是一种特殊的品质。它不能被购买,它不能被下载,不能立竿见影。这在我们目前的速食文化里面是最惊人的品质。”发布会结尾处,他一字一句地念着这句话,当着一千多观众的面,激动得掉了泪,这是一个创业为做一款手机煎熬10个月的汉子的真情流露。

关于信任,常程说自己甚至在6月19日召集了10多位铁粉,体验了Z1真机,“他们知道ZUK几乎所有的秘密,ZUK的下一步计划是什么,在我看来,信任就是这样。”

8月14日凌晨5点,在ZUK手机发布会三天之后,常程在自己的微博里写下这么一句话——“感谢Z1背后真正的英雄。还有那些QQ群里,涌动的青春与才华,你们带着ZUK一起长大。”

如果说ZUK手机发布已经取得阶段性成功的话,常程与团队努力获取的与粉丝间的相互信任,也是ZUK创业基因中的重要因素吧。

品牌高于产品本身

与别的手机新品牌不同,常程觉得ZUK的诞生天生就带着某种使命感而来,自己也肩负着这种使命,他希望自己领军的ZUK能成为一个独立运作的品牌,活下去并成为一种创业成功模式,反过来对在移动互联网大时代中船大难转身的投资方联想能提供一些借鉴。

因此在Z1手机还未研发出来之前,常程对ZUK品牌的塑造就颇费思量——他认为“品牌这个东西比产品更难做,品牌是高于产品的。”

“就目前的手机市场而言,有的品牌市场份额虽然越做越大,却开始呈现疲态,这是因为品牌的成功与否与产品的市场份额并非是必然联系。”基于这样的理念,在ZUK品牌发布之初,常程就多次强调ZUK不会走机海路线,也绝对不会因为一款手机卖得好就迅速推出新的手机产品。在他的品牌观里,品牌能否长期活下去更重要。

用什么打造ZUK品牌的调性?常程在产品发布会之前,打了一套组合拳,用以传播ZUK的品牌理念——

ZUK在6月19日开启了常程的品牌推广第一招,在并不透露产品卖点的情况下,用创意广告让人们知道ZUK,将北京地铁变成了ZUK“微笑专列”,拉近品牌与消费者的距离。

接着ZUK通过微博、微信、贴吧等渠道,征集人们笑脸,将笑脸照片在纽约时代广场的12块大屏幕上播放,让世界看到ZUK带来的微笑,而在年轻粉丝中大热的“小鲜肉”明星张艺兴也被网络选为了ZUK微笑大使。

最出人意料的还是在京东上的盲筹活动,创造了初创手机品牌的一个新概念,并在6个小时就完成了筹资目标,漂亮地把ZUK品牌推广做成了一场关于信任的游戏,盲筹广告上,常程对观众说:“这一次我们用盲筹,约一次信任游戏。”

常程更期望能在ZUK的品牌里融入一些价值观层面的内容,如上述的“让选择更简单”和信任,都是他认为ZUK品牌应当拥有的品质,对此他相当自信——“我们对品牌的重视程度超过现在看到的所有厂家,我们内部对品牌的要求比产品高。”

信任更是被常程视为ZUK最为重要的价值观,在发布会当天,信任是常程提及最多的词汇之一,他认为信任是相互的,ZUK要信任用户,用户会因为ZUK的产品诚意而信任ZUK品牌。

从Z1手机许多设计中都能看到这种为了增加用户信任而特意下的功夫,比如隐藏在超大容量电池背后的充电保护功能,常程曾自豪地说过ZUK的Z1是真正可以随时充电而不用担心电池会折损寿命的手机。在应用层面,Z1手机特意为用户设计的系统可以自动清理系统和垃圾应用,最大程度地实现“永不卡顿”。

“Z1本身内置应用就很少,但在这样的情况下,我们所有的内置应用用户如果觉得不需要都可以随时卸载,丝毫不用担心手机正常使用的问题,而且我们有专门的安全中心来保证用户手机的安全性。”对ZUK而言,这些隐藏在外观之下所花的心血,更能体现这家主打品牌信任的新兴手机厂商的诚意和态度。

把品牌战略放在高于产品战略的层面之上,这也许是常程为ZUK布局未来完整商业模式的重要基因之一。

破局海外市场

尽管目前ZUK Z1在国内市场表现火爆,但未雨绸缪还是十分重要的——根据8月25日市场调研公司IDC发布的报告称,随着中国市场逐渐过渡到“更成熟的增长模式,“预计2015年全球智能手机出货量将大幅减速。其中中国市场今年智能手机出货量预计将增长1.2%,较2014年的19.7%大幅减速。”这意味着中国智能手机市场几近饱和,这对ZUK来说,并不是个好消息,络绎不绝的新手机涌入市场,对于目前只有单一产品的新晋品牌ZUK或迟或早都会产生冲击。

虽然常程认为自己在带领团队做一款真正让用户爽的手机,而“好的产品是不分早晚的”,但这种环境下,对海外市场的提前布局就显得尤为重要。

8月21日,ZUK在深圳正式启动海外销售计划,ZUK Z1将在亚太、欧洲、美洲以及中东等地区发售。同时,常程宣布与Cyanogen在全球范围内达成战略合作伙伴关系,Cyanogen不仅将为ZUK Z1国际版提供最佳的系统体验,而且将与ZUK共享海外推广渠道及资源,全力支持与配合ZUK的海外发售。

这是一个一举两得的计划,同时兼顾了海外市场与用户需求,接下的事情便是看9月正式发售后的市场反应了。

令人好奇的是,一直致力于“不择手段”取悦用户的ZUK,在海外各国市场上,除了靠Cyanogen的OS系统取悦用户,常程和他的团队还有什么高招?

但常程给我们举出了实际的例子:“海外已经有ZUK的粉丝了,我们最近还收到国外手机用户语气非常急切的邮件,询问什么时候他能买到我们的机器,是通过亚马逊还是什么平台才能买到?”最近常程说起用户的反馈来总是喜悦之情溢于言表。

但与国内市场的线上销售模式不同,常程表示会走不一样的模式,尤其是投资方联想的海外渠道将在海外销售中起重要的作用。

新生的ZUK在陌生的海外市场能获得高度关注,除了投资方的渠道优势之外,对产品和品牌的用心打造和诚意应该说起了更重要的作用,继华为、中兴、联想等国产手机之后,ZUK快速杀入海外市场后的表现更值得期待。

无论是对国内还是海外市场,ZUK整合营销负责人陈劲对整体的销售表示乐观,“对我们来说,特别认可掌柜的那一句话,实际取悦用户之后,用户的需求会给我们带来更好的线下业绩回报。”

在常程的规划中,ZUK除了做手机之外,未来还会进行不同品类的尝试,可能会涉及可穿戴设备领域。他认为,这是一个有可能成功的市场。“很多事情在于你想不想干,敢不敢干,能不能干排在后面,如果一件事情你真想干,什么事情都可以办到。”

提及ZUK的远景,常程认真地说,“我还是那句话,这家公司要活命,三年以后再说!”

来源:91门户
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