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中港之战憾平 收视率攀高金立暗喜

9月3日晚,国足在主场被香港0比0逼平,期待中的大胜没有出现虽然令人遗憾,但并不妨碍本场比赛所取得的关注度。……

9月3日晚,国足在主场被香港0比0逼平,期待中的大胜没有出现虽然令人遗憾,但并不妨碍本场比赛所取得的关注度。恰在中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年和国家大阅兵仪式到来之际,在大国情绪的催动下,各地球迷涌向深圳市宝安体育场为国足冲击世界杯呐喊助威。不仅如此,据CSM媒体研究公司中心城市数据,直播这场比赛的CCTV5收视率成功破4,最高达到4.113%。

收视率破四 中港之战金立暗喜

收视率4.113%这个数据意味着什么?以网球冠军李娜的焦点战收视率为例,李娜在2011年、2013年和2014年拿到了3届网球公开赛的冠军,当时在国内受到了极大的影响。尤其三场决赛,吸引了广大球迷的关注。而这3场决赛在央视的收视率分别为2.75%、3.34%和2.75%。

再和娱乐节目对比,这一骄人的收视率也把一些著名的综艺节目甩出了几条大街。据CSM媒体研究公司中心城市数据,2015年8月份各大卫视综艺节目中,浙江卫视热播的《真声音》收视率为2.88%,东方卫视的《极限挑战》收视率为2.809%,而湖南卫视的强档节目《爸爸去哪儿第三季》、《快乐大本营》以及《天天向上》的收视率分别为2.49%、2.409%、1.69%;江苏卫视的主打节目《非诚勿扰》的收视率仅有1.69%。

一场中港之战,并非强强对话,更遑论和李娜的世界决赛相提,但竟然达到了如此高的收视率,很重要的原因就是中国球迷心中的“世界杯情结”。想当年一举冲入世界杯后,国足便跌入谷底,最近才开始有所起色。最新数据表明,对亚洲杯最关注的人群是年龄在30-39岁的男性球迷,约有42%的用户来源于这个年龄段。在2002年中国队晋级世界杯和2004年中国队夺得亚洲杯亚军时,这部分球迷年方20岁,中国队正是他们美好的青春记忆之一。为此,国足冲击世界杯屡战屡败而被唾沫淹没,从另一个侧面也反映出国人的“爱之深,恨之切”,因这一纠结的情愫而产生的观众注意力、并由此获取的品牌渗透力和影响力,相信是其他类型的赛事和综艺所不能达到的。

赛前,金立手机正式签约成为中国足协中国之队和中国足协杯官方赞助商。金立集团董事长刘立荣在接受记者采访时透露,本次赞助金额将达到“亿元级”,摆明了营销重点搁在了“足球”上。 在这一节点上选择与中国足协中国之队合作,显然体现出金立手机在品牌营销上对受众洞察的精准性——且不论中国队的战绩如何,如此骄人的收视数据,对金立来说,都算得上一笔稳赚不赔的好买卖——中港之战已经首传捷报。

这是男人的运动 国足受众和金立契合

一场没有进球的平局,确实让球迷感到无比的失望,但这已不再重要。 对于男人而言,以足球为名,可以成就一场男人之间难得的交流与聚会——为何男人痴迷足球 ?或许源于男人在远古集体狩猎时期的记忆在遗传基因的传续,而足球场上追逐、围堵一个圆圆的足球,那场景有点相似狩猎,这当是男人骨子里永远不能割舍的捕获和占有的欲望;当一群强壮彪悍而又肢体灵活的男人为争抢一个球,使尽浑身解数,将脚底功夫和体能发挥到极致。进球狂喜,失利痛哭,在驰骋中得以宣泄现实不得伸张的天然本色,足球也让男人英雄本色酣畅淋漓。这也就难怪,数据表明,中港之战央视收视率方面,男性观众的收视率达到了5.08%,这是一个极为可观的数字。

对于这一点,金立有准确的预判和足够的认识。

首先在品牌调性上恰好与足球的这种雄性十足的气质相吻合。金立集团副总裁俞雷表示:“大家可以看到目前金立已经回归到我们的原点,比较阳光、正能量的定位。正是因为这样的基调、这样的品牌调性,我们选择和中国足协中国之队合作。之后大家可以看到我们很多的推广和广告都会与中国足协中国之队或者说和体育相关,来塑造我们商务、阳光、向前的品牌形象。”——私下里,俞雷用了更形象的词来表达,那就是追求“man”的感觉,这是一个和“娘炮”相对的词汇。

其次,金立更在意消费者市场与足球受众的高匹配度。根据央视索福瑞数据,CCTV5足球观众68%以上是男性,25岁-54岁的人群占比超过59%,这部分人中大多数是公务员,公司职员,个体经营者,私营企业老板等,正是金立未来计划主流对标的用户群。事实上,2002年即成立至今已十余年的金立手机,广泛分布于全国各地的受众和客户群体积淀更成为其优势所在。当这一部分群体在过去中国经济高度发展20年的背景下追随金立而成长的时候,他们已经成为一批追求在职场上拥有高收益,在生活上懂得精致型消费者,这可以被直观的诠释为两个标志,“商务”和“足球”。对此,金立集团董事长刘立荣总结“金立一直将目标人群锁定商务人士。我们认为体育的另一面就是商务,尤其是具备阳刚之气的足球,是商务人群非常喜爱的一项体育运动。”

当然,好的收视率对于赞助商来讲,只是进行品牌营销的基础,实际上,在足球重回大众视野的趋势下,国足一举一动,无论成败,都极具话题性,这也给予了金立线上社交化媒体和线下自发性传播的广阔空间,相信结合赛事的发展而采取的多维度传播将更充分调动足球粉丝和手机粉丝的积极性,并成功将其转化成品牌消费力。

来源:互联网
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