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从阴阳五行理论看中国手机市场的演变之“道”

手机进入中国人的生活,应该有近30年的历史了,从最早的大哥大,到后来的2G、3G、4G,手机逐步从一个奢侈品,变成了一件生活必需品,到现在基本上已经变成了人的身体的一个器官,似乎如果少了手机,少了WIFI,生活就变得无……

手机进入中国人的生活,应该有近30年的历史了,从最早的大哥大,到后来的2G、3G、4G,手机逐步从一个奢侈品,变成了一件生活必需品,到现在基本上已经变成了人的身体的一个器官,似乎如果少了手机,少了WIFI,生活就变得无法继续。

纵观中国手机市场发展的这20多年历史,我们会发现真正的沧海变桑田,实在是变化太大了,完全是以不可思议的变化来挑战着人们的心智。我作为一个营销人,一直关注着这个行业的发展,也感觉到这20多年的变化似乎值得研究,这其中的“道”到底是什么呢?有什么内在规律呢?

我们简单回顾一下这些年的历史,就会发现可以分成如下一些阶段:

1. 第一阶段:摩托罗拉一家独大的阶段,那时候似乎手机就是摩托的,其他品牌无法撼动。

2. 第二阶段:随着诺基亚、爱立信、西门子等外资品牌逐步站稳脚跟,形成了外资品牌群雄逐鹿的市场态势。

3. 第三阶段:国产手机逐步进入市场,最早的一家就是金立手机,他们选用了刘德华代言,以“金品质立天下”的口号,逐步走出了国产手机是山寨机的印象,最高的时候金立手机市场份额持续TOP3,后来国产手机品牌陆续也出现了波导、夏新、康佳、熊猫等等。可惜的是,这些国产品牌除了金立还维持在TOP8以内,很多已经消失得无影无踪了。

4. 第四阶段:三星的崛起,随着不可一世的手机巨人摩托罗拉、诺基亚、爱立信莫名其妙地就轰然倒塌,三星抓住了机会,快速占据了中国市场的半壁江山。

5. 第五阶段:苹果的进入,苹果以高科技高价格切入中国市场,并不可思议地席卷中国人的钱包,甚至残忍地挖去中国年轻人的肾,但它的势头并没有因为乔布斯的离去而下滑,反而火越烧越旺,这是为什么呢?

6. 第六阶段:小米的异军突起,代表着互联网手机品牌以高性价比概念杀入手机市场阵营,确实引起了国人的关注,但小米和红米的定位不清晰,再加上后来的几个互联网手机品牌进入后的价格战,使小米和其他互联网品牌未来的前景变得扑朔迷离。

7. 第七阶段:华为的崛起,随着华为MATE7的热销,和荣耀品牌的快速提升,华为逐步坐上了中国手机市场市场占有率的第一把交椅,未来会如何,也是拭目以待。

我们总结这20几年的短短历史,就会发现市场变化如此之大,似乎没有其它的行业有如此的波动,比如摩托罗拉、诺基亚、爱立信,这三大品牌一夜之间就可以消失!占据半壁江山的三星品牌就可以快速下滑,已经无法在TOP3里见到它的踪影!小米品牌从全新的品牌用几年时间就可以爬到前三的水平!那么多曾经风光的国产品牌就慢慢地消失在人们的记忆中!这么多的变化到底有什么规律呢?

从2015年上半年的情况来看,手机市场逐步回归到原点的感觉,主要包括五点:一是手机年销售台数,从2013年手机台数一下子增长43%达到4.2亿台以后,2014年年销售台数在4.4亿,预计2015年年销售台数在4.5亿,也就是说手机年销售台数这几年基本处于稳定的状态,因为手机总的渗透率和保有数基本饱和了,换机周期也维持在20周左右,这些都是基本合理的数值,不太会有太快速的增长空间了;二是4G的渗透率现在已经接近80%的水平,从2013年的3G到2014年的4G,技术进步很快。据估计,后边的变化应该不会有这么频繁了,应该会有一段较长时间的稳定期;三是电商手机的出现,特别是小米的快速飙升,开始电商手机的增长速度超过110%,但2015年预计增长率在36%,估计明年会下降到10%以下。据悉,在电商手机的销量中,绝大比例都是在线下分销出去的,也就是说线上和线下的比例,在未来也基本上形成稳定的格局;四是最近几年来,国产手机品牌快速提升,外资品牌总体上举步维艰,中国消费者对品牌的选择越来越趋于成熟和理性,未来国产品牌在产品和营销的提升会进一步提升国人对国产品牌的消费信心;五是近两年运营商渠道补贴力度的骤降,使开放渠道逐步回到了主渠道的地位,各个手机品牌重新回到了产品、价格、渠道、促销的4P策略上来,裸机购机比例逐步放大,这才是手机营销的新常态!

面对几十年手机市场的变迁,面对未来中国手机市场的发展趋势,我们如何去解释其中的规律?如何去预测和应对呢?我试图用阴阳五行的理论来解释其中的变化:

一、 金:金曰从革

金:“金曰从革”,凡具有清洁、肃降、收敛等作用的事物则归属于金,金代表秋天,懂得取舍,性格收敛,目标人群属于中年成熟人群,其代表颜色是白色。

对应于手机品牌中,金代表苹果、三星、华为这三个品牌,他们的特点是诉求其技术含量和高大上的形象,定价比较高,目标人群的消费能力比较强。从赛诺最新一期2015年七月份的监测可见,苹果市场份额占13.4%居第一位,三星市场份额占8.6%居第四位,华为市场份额7%占第五位,他们都有如日中天的市场地位。

但金会生水,就是说,虽然金属于秋天收获的季节,价格高,毛利高,份额高,但也有风险,就是以自我为中心,这样就容易变成水,就是进入冬天,实际上水代表的品牌也确实是从金转移过来的。实际上三星品牌,就可以说是介于金和水之间了,它如果不能很好地调整,下一步就是进入水的范畴!

从相克的角度看,金会被火克,就是说网络品牌的性价比会对高价的苹果、三星、华为造成很大的威胁,实际上也确实有很多人转移过去了;而金会克木,也就是说代表技术领先水平的苹果、三星、华为会对以情感诉求为主的木的代表VIVO和OPPO造成冲击,

二、 水:水曰润下

水:“水曰润下”,凡具有寒凉、滋润、向下运动的事物则归属于水。代表冬天,开始冬藏,保守传统,其目标人群就是怀旧的年纪偏大的人群,其代表颜色是黑色。

对应于手机品牌,比如联想、中兴、酷派等。他们的特点是前几年主要走运营商渠道,成为了渠道品牌,自己没有进行独立品牌的建设,没有对目标人群进行培养和教育,也没有建设自己的销售网络,只是依靠运营商的高额补贴,占据了较大的市场份额。但由于这两年运营商的补贴快速下滑,运营商渠道占比快速下滑,就使得这些品牌只能进入残酷的冬天了。

水能生木,也就是说,这些品牌的未来是完全脱胎换骨,将目标人群重新定义为年轻人群,走个性化和情感诉求路线。

从相克的角度来看:水能克火,也就是说,联想和中兴这些品牌的优势是规模,规模带来的就是低成本,这样它就可以对网络品牌产生威胁。现实市场中,这些品牌也是走低价路线,也主要是与互联网品牌竞争;而土能克水,随着消费趋势越来越高端化、精品化,可以判断,代表土的金立品牌一直以来走的中高端产品路线,在未来发展趋势上会更具优势。

三、 木:木曰曲直

木:“木曰曲直”,凡是具有生长、升发、条达舒畅等作用或性质的事物,均归属于木;代表就是春天,万物生长,其目标人群属于青少年,代表主色调是绿色。

对应的手机品牌,就是OPPO和VIVO这样的品牌,主打年轻人的市场,品牌诉求是年轻时尚,确实也取得了很好的效果。根据赛诺2015年7月份的监测,OPPO的市场份额是9.9%居第二位,VIVO的市场份额是9.5%,居第三位,特别是在过去的几年里,OPPO在拍照方面,VIVO在音乐方面投入了不少精力,确实也收获了很多。

但我看OPPO和VIVO的营销,也有一些不好的倾向,或者说风险,就是太极端化,太迎合年轻人叛逆的情绪。因为叛逆只是一个短时期的表现,是不稳定的!

木能生火,而火就变得比较浮躁,所以OPPO和VIVO要注意的就是应该寻找自己品牌之根,而不能任随时尚和潮流游走,最后把自己丢失了,特别是随着年轻人未来思潮的改变,我个人感觉OPPO和VIVO会有风险,国产品牌都在宣传自己的中华之根,而OPPO和VIVO也许慢慢从优势变成劣势,这就是最大的风险!

从相克的角度来看:金能克木,也就是说以技术见长的华为、苹果、三星会使OPPO和VIVO显得没有内涵,毕竟光靠时尚和情感是不足以长足发展的;而木能克土,就是说OPPO和VIVO直接会对金立品牌造成竞争,因为他们三家都是以开放渠道为主战场,前几年金立的销量是OPPO和VIVO的总和,但这几年OPPO和VIVO超过了金立,确实给金立造成了很大的压力,未来的竞争格局会是如何,就看大家的应对策略如何了!

四、 火:火曰炎上

火:“火曰炎上”,凡具有温热、升腾作用的事物,均归属于火;代表夏天,快速增长脾气火爆,其目标人群是青年,其代表主色调是红色。

火对应的手机品牌是小米、魅族、大神等一系列电商手机品牌,显然这些品牌在过去的几年中,上升速度极快,给整个手机市场带来了一阵旋风,特别是他们以性价比为主要诉求点,完全颠覆了人们对手机高科技的神秘印象,所以也快速获得了可观的销量。据赛诺2015年7月份的监测,小米的市场份额是6.1%居第七位,魅族的市场份额是2.9%居第十一位,当然前几期的数字也许会更高。小米今年上半年市场份额基本上在第二位的水平。

这些火一样的电商品牌的特点就是炒概念,抢眼球,但弱点其实也是在这里,就是各自恶性的价格战,比如小米与奇酷品牌之间的口水战,小米和乐视手机之间的口水战,这样其实对品牌是有损伤的,虽然知名度是提升了,但人们对这些电商品牌的印象就是低端和廉价,人们的面子和自豪感就丧失了,这也是电商品牌增速锐减的根本原因。

火能生土,也就是说小米、魅族的未来是让自己沉下来,抛弃炒作,忘掉概念,走实用又好用的路线,专心致志做好产品,这样才会走得长远,走得实在!

从相克的角度来看,水能克火,也就是说像联想、中兴这样的老牌手机厂商,优势是规模和低价,他们如果发力,就会让小米魅族这样的电商品牌非常头疼!而火能克金,也就是说,电商品牌的性价比诉求,也会使走高价路线的苹果、华为、三星很难受,也许有一天,很多人就看透了这些高价手机的神秘面纱,对他们不再迷信,不再追捧!

五、 土:土爰稼穑

土:“土爰稼穑”,凡具有生化、承载、受纳作用的事物,均归属于土;,代表时夏到秋的交替期,比较平衡,土的主色调是黄色。

在中国的阴阳五行中,土是最重要的,因为从方位来看,金水木火分别代表西方、北方、东方、南方,唯有土是坐镇中央,因为土属于平衡,是厚德载物,承载所有的优点和缺点,所以也最稳定最长久。纵观所有手机品牌,金立较为符合土的特性。

金立是中国第一个按品牌运作的手机,“金品质立天下”深入人心。十几年来金立手机的品牌印象只有一个,就是实用又好用,特别是他们请了刘德华代言,更是加深了老百姓对金立手机的信任感。虽然土的沉稳难免给人老气的感觉,但金立集团董事长刘立荣并不这样认为,他感觉土并不是缺点,土就是亲民,但土也不是太古板,太保守,还是要与时俱进。

土能生金,金立的目标人群是相对成熟的商务人士,主打包括超级续航这样的功能诉求,其背后的支撑就是技术,所以金立未来发展的方向应该是要成为一个有技术的低调品牌。

从相克的角度来看,土能克水,也就是说,金立走的中高端路线是具有优势的;而木能克土,就是说金立在市场上最大的竞争对手还是OPPO和VIVO,因为大家都在开发渠道。但我观察这三家的竞争态势,虽然这两年OPPO和VIVO明显地占据了上风,但从长远来看,金立的实力和能力也是有目共睹的,未来开放市场的霸主地位,让我们拭目以待。

纵观中国手机市场几十年的变迁,展望未来竞争的趋势,我的结论就是每个品牌都必须坚持做自己,要认清各自品牌自己的基因是什么,要清楚地了解自己品牌的优势和劣势是什么,也要明白自己的竞争对手和进攻目标是什么。阴阳五行实际上是很好的战略分析工具,帮助每个品牌认清自己当前的形势,明确自己未来的发展方向!

来源:互联网
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