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专访xAd曹阳: 位置情景营销是继搜索和社会化营销之后下一站

移动营销市场已经不仅是“小屏”营销和“跨屏”营销时代,而是进入到根据用户地理位置进行受众分群,并基于场景分析提供移动广告程序化投放的时代,自2015年起,移动营销真正开启“移动”起来!Location将会成为继Search和S……

移动营销市场已经不仅是“小屏”营销和“跨屏”营销时代,而是进入到根据用户地理位置进行受众分群,并基于场景分析提供移动广告程序化投放的时代,自2015年起,移动营销真正开启“移动”起来!Location将会成为继Search和Social之后的营销下一站。

作为全球位置营销领导企业,xAd进入中国以来引发了业界大量的关注,纷纷讨论基于位置信息的创意想象空间。为此,199IT深度访谈xAd亚太区总经理(GM of APAC)曹阳先生,并通过本文就位置定向营销的价值与前景、xAd的技术优势和商业机会、以及xAd在中国市场的合作近况等相关话题展开对话。本文获xAD授权发布,以飨网络营销的从业者。

(一)关于Location的价值:包含位置信息的用户群像价值极大,Location成为Search和Social之后营销下一站

问:感谢您在百忙中接受我们的专访,众所周知xAd所专注的基于位置定向的情景营销是具有独创性的,与传统的移动营销思路不同,不仅仅是跨屏,更偏重真实的用户轨迹“移动”,xAd是如何看待和理解位置信息(Location)的价值的?

曹阳:就Location的价值而言, xAd作为一家第三方流量营销平台,将Location放在一个更宏观的时间线上看,起先是“Search”搜索引擎营销,接下来是“Social”社会化营销,而“Location”位置定向则是下一站营销,不能简单把位置定向理解为移动营销的一个技术分支或一个小维度,而应该是与Search和Social并列的最重要的产业升级。

这是因为在没有位置定位之前的“移动营销”确实仅仅是跨屏甚至是小屏营销,是PC时代的延续;而有了位置判定之后,手机上用户群像(Profile)的价值发生了飞跃式的提升。我们通过对受众使用手机所处的不同场景进行数据分析和积累,基于位置定位技术得到更精准的人群画像,可以分析出受众的精确位置,目的地去向、周边的POI、曾经的真实移动轨迹、曾经去过的地方,去哪里比较近,甚至通过分析受众去过某些实体店的频率,还分析出他重复光顾的忠诚度。在位置信息的基础上,进行分群并添加标签,这样的用户群像数据就会极为完备。xAd的这项技术叫Smart Audience,先通过技术过滤提炼最有价值的位置信息,再推测顾客的消费偏好。

基于位置信息的用户群像,其实是用户需求的被动表达,相比Search通过关键词来主动表达,Social 通过关注和点赞来主动表达,用户所在的位置作为被动表达,更进了一步,也更为真实、客观、准确,实际体现了用户的需求,这为情景营销就创造了可能,也为广告和用户现实世界的Action建立了关联,这是Search 和Social无法做到的。

问:如您所述,有了位置信息之后,用户群像才更为真实生动,那在利用这一用户群像上,有什么有创意的营销方式?

曹阳:有了含有Location信息的用户群像,配合精细度极高的定位技术,手机端近距离的情景营销就有了很多新的玩法,广告主和实体店品牌商就可以通过移动终端增强用户的临场体验。最基础的运用方式是,广告主能够给经过店面的消费者推送广告,在他们手机应用上展示店内商品并做优惠券促销,吸引了用户进店。

当然不仅如此,xAd现在还可以通过用户的访问轨迹进行用户定向,有两个应用方向,一是帮助广告主透析用户的线下行为,根据美国的数据,90%的商业活动和线下场景有关联。二是通过位置定向瞄准不在POI出现的用户,可以在其他场景下捕捉到他。

因此,我们可以基于位置衍生出多样性的定向策略,例如根据用户曾经光顾和消费的实体店推送相关的App或品牌;推送用户附近可视范围内的商户信息;根据受众曾经到访的地点,推送重定向(Retargeting)广告;或者配合用户的性别,再精细化展示的内容,达成更高的点击率。

就xAd自己目前的技术水平而言,我们采用Smart Location技术来判定用户是否在实体商业网点有光顾。位置信息极为精确意味着在定向推广时可以对店内消费受众和店门口路人受众采取不同的策略,实现“移步换景”,这就是刚才提到的“情景营销”。再搭配之前提到的通过Smart Audience技术获得用户Profile信息,可以推广与他消费偏好相关的品牌,将“路人”转化为“粉丝”。

可以说“移步换景”“路人转粉”是xAd定义的情景营销,关键还是在于掌握了用户的真实位置轨迹,这等于我们掌握了下一代的构建在现实世界基础上的“Cookie”。

问:那么如何来衡量这种基于位置信息进行场景营销的效果,能够为广告主品牌带来哪方面的改善?

曹阳:衡量位置情景营销的效果要看能够为品牌商和实体店带来多大的流量(Traffic)和互动行为(Action),包括购买行为在内,品牌商通过查看店内销量以及将它们跟广告在手机端的展示和点击相匹配,基本能够衡量位置定向广告是否促成了购买行为。在衡量广告效果时,在海外xAd会和一系列支付厂商合作,通过第三方支付数据配合xAd的营销数据来验证效果。而在中国市场,因为有相对统一和垄断的支付系统(支付宝),效果评估会变为更为直观有效。

(二)关于xAd的优势和机会:海外市场对位置情景营销投入巨大收效显著,位置信息非垄断特性决定第三方有突破机会

问:您提到了xAd在海外的操作模式,那么作为一家全球化的公司,能不能请您介绍一下基于位置定位的情景营销在国外的发展,主要参与的Player有哪些,他们的投入产出是怎样的?

曹阳:可以看到伴随着位置定向技术的进步,海外移动营销市场整体都得到了提振,国外厂商非常重视,投入的精力很大,当然也获得了丰厚的回报。

海外市场的参与者既有Google、Facebook、Twitter这样的互联网巨头,也有PlaceIQ这样植根于Facebook的第二方营销平台,以及以xAd为代表的,包括Ninth Decimal、Factual、Verve这样的第三方流量平台。

就投入产出而言,以Google和Facebook为例,前几天看过一个数据报道,提到随着他们能够提供比更精准的位置数据,广告主们纷纷提高了移动广告预算。以往这个移动广告的预算可能都不到广告总预算的10%,那时位置定向技术还有局限性;而现在得益于定位技术进步,对消费者的锁定更为精准,移动广告预算的比例提高到了40%,是以前 4倍。

这里面的深层原因是位置定向技术带来的广告CPM的提升,在之前缺少位置定向的移动营销基本上是“小屏幕”营销,相比PC而言,广告的价值在下降,但是有了位置定向之后出现了转折,由于定位更精准,可以看到移动广告的CPM提升了一倍到两倍,广告主愿意出更高的价格来实现更好的到达率(Reach)。

问:您提到了Google和Facebook这些巨头的投入和回报,相比Google和Facebook,xAd这类第三方流量平台有哪些独到的技术优势和商业模式?

曹阳:Google和Facebook来做位置定向营销,是有一些局限存在的。首先是从公司发展策略看,位置定向技术并不是Google和Facebook发展的重心,大多还是采用传统的地理围栏技术,导致定位精度还不够高,Google的定位精度在1平方公里的范围, Facebook也类似。而 xAd自己研发的Blueprints技术,能够精准定位受众是在实体商店内逗留或是从实体店前的街道或停车场经过,相比传统的地理围栏技术进步一大截,受众位置信息极为精确。

第二个问题在于,Google和Facebook虽然作为PC流量巨头,但他们在手机上的应用并没有形成垄断。意思是说用户不是每时每刻都在使用Google和Facebook应用,那么在收集用户位置信息和轨迹时,应用使用时间有限,场景受限,收集的数据就不连续。

第三个问题在于,Google和Facebook自己作为广告发布平台(Publisher),自己的应用数据是广告议价权的核心,这个数据一般是不会共享的,那么对于广告主和DSP来说,就不会准确知道通过Google和Facebook移动应用收集的位置信息,以及这些位置信息是在何种情况下收集的,是否有偏颇,对于广告主和DSP而言是没有数据权限的。

这里面最关键的一个基本面是,位置信息具有非垄断的特性,这与搜索引擎营销和社会化营销都不同。不论是搜索还是社交网络,都有鲜明垄断特征,主导搜索的就是Google,而主导社交的主要就是Facebook和Twitter,基础的数据就掌握在这些大平台手中,第三方营销平台的机会则主要在长尾流量上。但位置信息完全不同,很多App都能拿到或调用位置信息,这些位置数据不会被超级App 所垄断,第三方的机会都有,可以发挥第三方优势的空间有很大。

问:非常认同您关于位置信息不会垄断在一两家巨头手中这一判断,那么对于像xAd的第三方流量平台将会如何与具备位置信息的应用开发商合作?在国外这种涉及到多家企业参与的位置信息合作是否形成了某种规范?

曹阳:一方面xAd有自己先进的位置定位技术,另一方面也与App合作,引入具备位置信息的App作为位置数据的supplier, 提升自己的数据量级。现在xAd覆盖的海外App数量达35000多个,流量平台上每天有大概100亿的活跃流量。在海外市场,做位置定向的公司有相当数量,各自专工的领域有所不同,比较良性的一点是组织起来了做位置信息的产业协会,在这个协会里面,xAd作为主要的领导力量,可以有机会和专业厂商达成广泛的合作,也会致力于一些建立行业标准的事情。

(三)关于xAd在中国的进展:专注位置营销,用户隐私保障和开放思维促成“破风手”地位,推进行业同步发展

问:跟您谈下来,感觉中国市场和国外市场是很接近的,与搜索、电商、社交数据掌握在BAT手里不同,国内市场掌握用户位置信息的厂商也很多,xAd是如何看待中国市场的?

曹阳:在全球,不论是美国还是欧洲还是日本,基于Location的定向营销方面都有蓝海机会,中国市场也不例外,并且还有自己独特的优势。一方面是中国城镇化的速度非常快,各地用户本地化的需求非常强烈,基于位置去定向营销有广泛的应用场景。另一方面是中国移动互联网发展的非常快,满足各类垂直需求的App层出不穷,并且相当一部分都调用了用户的位置数据来提供更精准的服务,这为位置数据的合作创造了很多的可能性。还有就是前面提到的,相当一部分移动互联网应用线上线下的结合非常紧密,有完善的支付闭环做支撑,即使是实体店品牌商也有完善的支付闭环解决方案,这对位置情景营销的效果评估会起到很好的支撑。

我们看到越来越多围绕位置定位和场景营销展开的活动,这是移动营销领域下一波增长浪潮的明确信号。因为看好这一蓝海市场,xAd只专注于做基于Location的营销,目标是成为这个下一代营销细分市场的No.1,构建了现实世界的 “场景营销”,让真正的“移动”营销得以落地。

问:那么xAd会秉着什么样的原则来和国内的行业生态合作?

曹阳:行业生态的合作包括和App开发商的数据合作,也包括和DSP的流量合作。关于和App开发商的位置信息数据合作而言,首要的原则是用户隐私保护,我们在位置信息数据合作上不应该对应上用户的手机号码,不应该对应上用户的真实身份,不应该对应上用户的居住地址,总之是不能将位置数据对应上具体的某个人,并且在定向锁定用户的时候会采取隐私保护措施,要确保位置数据不被滥用。

在和DSP的合作上,我们是持开放透明的态度,xAd自己拥有全球最大的流量平台,并且对用户群像贴上了位置信息标签,我们的平台遵循Open RTB规范,方便DPS在购买流量时,无需对接各种ADX广告交易平台,只需与xAd流量平台对接,就能直接以RTB的形式程序化购买全球的流量进行推广。我们会提供给DSP完全公开透明的数据,保证没有黑盒操作。目前我们和Rubicon等有很好的对接,在国内和Avazu等也建立了良好的合作。

问:那么国外那种“协会制”的产业联盟在中国是否有机会实现,xAd想在推进位置信息行业生态发展上,扮演一个什么样的角色?

曹阳:我们相信基于Location的场景营销未来会是整个产业的Must Have,因此围绕Location的数据合作各方肯定会越来越重视。如之前讲到的,位置数据不会垄断在BAT少数大平台受众,相当数量的第三方App有掌握资源,第三方的流量平台会很有机会。在国外是有协会联盟来组织数据合作这个事情,但目前国内还没有类似的协会联盟。xAd希望作为行业leader来推动这个事情,先教育市场意识到Location的价值,将Location作为继Search和Social之后的下一站来重视;再逐步建立同DSP和开发者的市场合作,在流量上和位置数据上加以落实。中国市场需要一个领导厂商作为位置定向营销的“破风手”,这正是xAd所愿意承担的。

感谢您的时间,期待与xAd在未来有更多的交流。

【背景数据】

根据BIA/Kelsey的统计,美国基于位置定向(Location-Based,Geotargeting)的移动广告支出已有了很大增长,预计将从2013年的28.7亿美元上升到2015年的70.3亿美元,而到2018年,基于位置定向的移动广告支出将达到157.4亿美元,超过不区分位置的移动广告支出,成为最为主流的移动广告形式。

来源:互联网
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