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打破OTA格局,看亲子游如何挖掘细分市场“新大陆”

随着在线旅游行业的平台化战略正逐渐向垂直细分方向转移,以及与儿童成长相关的市场需求不断增长,2015年,亲子游成为在线旅游的又一创业热点。经过上半年的市场摸索、产品布局以及融资动态,预计在2015年下半年,亲子游行……

导语:

随着在线旅游行业的平台化战略正逐渐向垂直细分方向转移,以及与儿童成长相关的市场需求不断增长,2015年,亲子游成为在线旅游的又一创业热点。经过上半年的市场摸索、产品布局以及融资动态,预计在2015年下半年,亲子游行业将面临重新“洗牌”,在传统价格战已经不适用于垂直细分领域竞争的情况下,“核心产品力”或将成为亲子游垂直细分领域获胜的关键。

在线旅游4.0:“深度”、“精准”成新关键词

中国目前已经进入了“泛旅游时代”。从规模上看,2011年至今,在线旅游平均每年增长保持在20%左右,预计到2016年整体将超过4000亿元。这个高速成长的行业背后呈现出怎样的规律?开物华登合伙人李文飚总结了国内在线旅游的四个发展阶段:

· 第一阶段:90世纪末-20世纪初,在线旅游消费培育期,以“携程”、“艺龙”为代表的企业开创出中国在线旅游的先河,但只解决了旅游产品的购买问题;

· 第二阶段:2004年-2006年,在线旅游市场成长期,以“去哪儿”、“酷讯”等为代表,在单纯购买的基础上,帮助用户选择一个好的旅游产品;

· 第三阶段:2006年-2012年,在线旅游细分化和社交化,出现大量UGC旅游攻略网站,如“穷游网”、“蚂蚁窝”、“8264”,以及旅游细分产品平台,如“途牛”、“驴妈妈”。

· 第四阶段:2012年-2014年,在线旅游重度垂直及定制化,产品更多集中在对用户的深刻洞察及精细化运用上,代表产品有“面包旅行”、“世界邦”、“麦淘”等等。

简而言之,在线旅游“新”阶段的关键词是:深度和精准。相比较于1.0-3.0时代的在线旅游产品,4.0不再拼资源、拼价格,而是更注重对用户的深度洞察及精细化运营,以核心的产品能力取胜,比如亲子游行业的开拓者“麦淘”选择“旅游”和“教育”的跨界,打造“体验式成长平台”,希望在亲子游领域集中精力为用户提供全方位、精细化和专业化的服务。

“亲子+教育”跨界,开拓在线旅游“新大陆

作为该领域的创业代表,“麦淘”创始人谢震认为:“亲子游”更倾向教育,而非旅游。因此,麦淘选择“教育”和“旅游”两者跨界,是客户需求驱动,也是希望在在线旅游的市场争夺中摆脱单纯对存量市场的争夺和价格战的窠臼,创造新的市场和价值。

用户痛点:陪伴成为稀缺资源,而且没有机构教年轻人做父母。对于当下中国大部分儿童的成长来说,物质条件虽然得到了极大的满足,但父母的陪伴却成为一种“稀缺资源”。华东师范大学特殊教育系副教授曾凡林提到:成长过程中的“互动关系”对儿童的心智成长、自我认识和人际发展等方面尤为重要,这种互动,需要父母和孩子双方共同参与,因此通过各种途径双方深度参与是“互动关系”的关键因素。华特迪士尼战略总监魏芳也认为:近年来,全人教育的理念在中国也得到认可,家长希望孩子能够得到品格、体质、艺术人文、国际视野等多方面的发展,同时也希望通过轻松、快乐的活动,同孩子一起收获丰富的成长经历。无论“互动关系”还是“全人教育”,此前国内都缺乏专门的机构能为家长提供此类活动和服务。“麦淘”则抓住了用户的这个痛点,家长通过带孩子参加了“夜宿博物馆”、“小小农场主”等亲子活动,既满足了孩子的成长需求,又建立了用户群体的社交圈子。

细分领域的激烈角逐,做“截胡式营销”的终结者

作为一个垂直领域的创业公司,如何与手握巨资的同程等OTA巨头的竞争?谢震认为,他在艺龙服务多年,深谙OTA领域的价格战,作为亲子游这个行业,由于用户需求的独特性,用户需求和运营模式都存在本质的区别,也是OTA所无法满足的。

突破格局:创造垂直细分领域的增量价值。传统的OTA平台竞争,核心是价格战,以“截胡式营销”为主,例如,同一家酒店或旅游资源,几个不同的OTA平台为争夺客流,频频大打价格战,虽然用户可能会暂时倾向价格更低的一方,但对市场来说,整个过程没有创造新的顾客或新的价值。当前,如果要做垂直细分方向上的在线旅游,更要打破“存量的争夺”,想尽办法“发掘增量”。例如,利用酒店的客房、餐厅等资源设计的“小小总经理”等课程,把酒店变成了旅游目的地,这就创造了增量的客人。

商业逻辑:从搜索引擎,到社交媒体。现有的OTA巨头,都起源或发展于搜索引擎时代,它们的发展壮大源于成功地把自己变成搜索引擎在服务链条上的“最后一公里”。所以,现存的OTA巨头都是聚焦于产品或功能的,例如同程卖门票,艺龙订酒店,去哪儿卖机票而携程提供多项服务。这正是搜索引擎时代的信息组织逻辑。而麦淘等新兴企业起源于微信群,是社交媒体时代的原住民。社交媒体时代天然是以人群为中心组织信息的,这正是麦淘等以亲子人群切入能大行其道的原因。当下,社交媒体的使用时间远远超过搜索引擎,成为信息传播的重要渠道。这为“麦淘”的亲子游产品奠定了两大方向:第一,以人为本;第二,强化社交价值。尤其对于父母而言,在以往的亲子活动中,孩子们尽情玩耍时家长却被“晾”在一旁,而“麦淘”强调亲子的共同参与,不仅能让孩子结识自己的伙伴,父母也能通过活动结识志同道合的朋友,实现父母孩子的双向社交。

作为亲子游行业的“闯入者”,“麦淘”如何挖掘增量市场?第一,不断设计和开发新的旅游产品和亲子活动,打造核心产品力,如,小小企业家、夜宿博物馆、公益图书馆等,未来更是引入了专业的教育专家,打造麦淘童趣学院,以系统化和专业化的活动,赢得用户的认可,增强用户黏性;第二,发掘和改变原有的社会资源,将非常规的目的地(如,工厂、农场、酒店、博物馆等)变成适合亲子游的地点和环境。由此产生的用户价值和社会价值都非同以往。

正如麦淘创始人谢震所说:“我们只做发掘新大陆的哥伦布,不做攻城略地的成吉思汗。”这对在线旅游行业有着一定的启发意义。未来之路应该围绕用户的真正需求,创造崭新的价值增长点,而不是在商海里追求一时的得失。

结语:

对于亲子游行业的创业者而言,更高的“情感参与程度”是区别于传统在线旅游行业的重要因素之一,谢震觉得:“亲子行业很大程度长倾向于教育,旅游更多是一种参与的形式。无论活动还是课程,我们都是和家长、孩子一起进行创造,只有共同参与、体验和建构,才能体会将亲子游作为一种事业的真正价值。”

来源:互联网
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