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勇士获NBA总冠军 中兴成海外营销最成功中国厂商

拿到球队第4座NBA总冠军奖杯,金州勇士队成了2015年体育界一颗耀眼的明星,不仅美国本土场均收视观众突破2000万大关,创17年来新高,而一家中国手机厂商也笑到了最后。……

勇士获NBA总决赛冠军后, 中兴通讯高级副总裁、终端北美区CEO程立新与球队共同庆祝

中兴通讯高级副总裁、终端北美区CEO程立新在现场助阵

NBA总决赛现场出现中兴通讯的LOGO

拿到球队第4座NBA总冠军奖杯,金州勇士队成了2015年体育界一颗耀眼的明星,不仅美国本土场均收视观众突破2000万大关,创17年来新高,而一家中国手机厂商也笑到了最后,这家勇士队的赞助商中兴通讯凭借精准的球市判断、巧妙的品牌切入一举进入美国最主流的消费者人群,中兴手机在美国的销量也在短短两年内牢牢占据第四,已成为中国厂商在海外实施体育营销最成功的案例。

两个“灰姑娘嫁王子”的故事

金州勇士队争夺NBA总冠军之所以收视率如此之高,是因为金州勇士队被认为是一个从平民一跃而成为皇帝的新军,勇士全队球员此前没有一人拥有冠军戒指,而主帅科尔也是本赛季首次执教球队,该队球员伊戈达拉斩获最有价值球员奖杯,成为NBA历史上第一个常规赛没有一场首发而获得MVP的球员。 

美国人是最喜欢看到这种奇迹的,迪斯尼之所以源源不断推出“灰姑娘嫁王子”的故事正是因为美国人原本就缺乏贵族,崇尚白手起家暴富的神话,而美国的超级富豪们也屡屡创造这样的神话。

不过2015年NBA总决赛的神话之一也落在了中国手机厂商中兴通讯身上。在总决赛6场比赛中,中兴手机的LOGO、宣传片不断在勇士队主场奥克兰球馆响起,中兴通讯高级副总裁、终端北美区CEO程立新一次次与勇士队科尔及球员击掌庆祝胜利。

程立新是每次比赛中少有的能在勇士队教练席就座的企业高管,因为中兴通讯是勇士队主要赞助商之一,也是勇士队唯一官方唯一智能手机赞助商,并且,从5年前刚进入美国市场做手机,到如今与苹果、三星等同台竞技跃升至市场份额第四,中兴通讯与勇士队同样上演了“灰姑娘”成长为“王妃”的故事,两个“灰姑娘嫁王子”的故事不仅颇具喜剧结果,也正好符合美国人的口味,因而颇受美国市场欢迎。

而NBA赛场呈现了一个“中国定律”——中国企业赞助哪只球队哪只就能夺冠!有趣的是,骑士队为了获胜,在NBA总决赛第六场比赛的时候甚至也露出了ZTE中兴的logo,中兴已经被NBA的朋友称为“幸运兴”。

美国唯一拥有可观份额的中国手机品牌

事实上,中兴通讯在美国营销的成功并非来自于“押注型”,金州勇士队只是中兴通讯在美国赞助的NBA球队之一。

中兴通讯与NBA合作开始于2013年10月,中兴通讯当时与NBA球队休斯顿火箭队达成战略合作。中兴手机将成为火箭队官方唯一指定的智能手机合作伙伴。

中兴与火箭队的合作是火箭队第一次与手机品牌的合作,也是中兴手机希望通过推动消费者心中的品牌形象来拉升销量。按照协议,火箭队主场比赛场上将播放中兴手机的电子广告;中兴将联合火箭队在场外共同赞助街头三人篮球等活动;火箭队官网将嵌入中兴手机的相关活动。此外,火箭队球员帕森斯将作为球员代表为中兴手机形象代言。

双方没有透露合作金额,但据悉金额不菲。令人想不到的是,2014年10月,中兴通讯又在美国纽约麦迪逊花园广场的新闻发布会上宣布,将与纽约尼克斯队、金州勇士队和休斯顿火箭队三大NBA球队合作,成为其官方智能手机赞助商。

此外,中兴通讯还续签“高富帅”- 钱德勒?帕森斯(Chandler Parsons),并新签约火箭队后卫帕特里克?贝弗利(Patrick Beverley)作为其美国市场的品牌代言,中兴也与达拉斯小牛队的青年队 - 德州传奇俱乐部(Texas Legends)开展合作,为回馈社区及球迷做出更多积极贡献。

这样的话,中兴通讯在美国总共赞助三大NBA球队、两名NBA明星球员以及一支NBA发展联盟球队,中兴通讯还与NBA达成长达三年的战略合作,双方陆续在国内外开展了粉丝见面会、媒体体验会、定制手机、慈善捐赠和NBA篮球国度等一系列多维度营销和公益活动,为众多NBA球迷和手机用户带来一场又一场科技和体育盛宴。

 而回报也是丰厚的,今年3月,《华尔街日报》援引市场研究公司Counterpoint Technology Market Research的报告称,中兴通讯在美国的市场份额位列第四,仅次于三星公司、苹果和LG电子。就美国市场而言,中兴通讯是唯一一家拥有可观市场份额的中国制造商,其他公司都望尘莫及。

中兴手机美国成功的偶然与必然

上述《华尔街日报》的文章称,中兴通讯将美国市场的成功归功于专利、牢固的运营商关系以及有针对性的品牌建设,“中兴通讯还与运营商紧密合作,生产贴牌和联合品牌手机,同时特别关注可以不用签合约就可以购买的低端手机。品牌建设方面,中兴通讯与三只NBA球队签署了协议,每只球队在中国都拥有忠实的球迷群体”。

 这些成功后面既包括偶然因素,也包括必然因素。手机作为电子消费品,是非常适于实施体育营销的产品。中兴大手笔投入体育营销带来的品牌效应比必然会凸显。

但是,也并非每次体育营销的投入带来同样的结果。2006年德国世界杯期间,TCL看中的是夺标热门之一巴西队的主力前卫罗纳尔•迪尼奥。TCL认为这样的巨星才与自己全球化的形象相匹配,并不惜付出高达1000万欧元的代价“押宝”,折合人民币1.3亿元。此举堪称中国企业世界杯营销历史上的最大手笔。但是,人算不如天算。06年世界杯的结果相信很多人都知道,巴西队早早止步于八强,而小罗表现也大失水准,成为“最差11人”之一。对小罗所代言的产品而言,无疑也产生了一定程度上的负面影响。当然,TCL在这场“豪赌”中无疑未获得相应回报。

类似的案例还有很多,而中兴通讯此次结果显然相反,赞助的三支球队其中两至进入NBA西部总决赛,其中一家甚至夺得NBA年度总冠军,中兴手机的广告、LGOG一再在NBA球场回荡,球队越获胜,作为赞助商的中兴的曝光期就越长。但这也并非完全偶然,这实际上充分体现了中兴通讯对美国NBA的熟悉程度,对美国手机市场及与NBA结合的判断精准。

在勇士队获NBA总冠军的一刹那,中兴通讯北美区CEO程立新开心地笑了,他表示,ZTE中兴从2013年3月在美国市场试水体育营销,到2015年5月勇士队代表ZTE杀入NBA总决赛。两年时间,ZTE在北美的市场份额以及品牌知名度均快速提升,目前北美市场排名第四,成为增长最快的手机企业。同时ZTE以"敢闯敢拼,敢为不同"的“勇士”精神,在北美运营商和消费者中树立起良好口碑。目前,ZTE在美的所有产品,均打上自己的LOGO, 而能在北美这个视品牌为生命线的市场上, 能做到这点的手机企业,仅有三星苹果寥寥几家而已,这是当地主流社会,运营商伙伴,以及广大消费者对ZTE品牌的认可和信心的最好体现!

而在屡尝胜果之后,最新消息是,中兴很有可能继续扩大战果,可能会再续签一支NBA球队。“不排除中兴再扩大NBA的合作范围,目前正在评估中”,之前,程立新接受媒体采访的时候曾如此说。而从骑士队的NBA亚军表现来看,不排除骑士队就是中兴的新签约球队。

来源:91门户
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