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“未接来电”一夜爆红的N个理由

值得一提的是,目前过家家的“未接来电”已经产生流量变现的现象,不少微信公众大号希望借助“未接来电”来帮他们获取用户,这种营销效果的确是不可否认的。对于种种尖锐的问题,他们看似随意的回答着。……

近日,一组神秘的“未接来电”忽然在朋友圈中悄悄流行开来,从各行各业至各个角落盛行起来,大有刷屏之势。据了解,“未接来电”应用从被称为网络情人节的5月20日起,一经发布,可谓一石激起千层浪,网友大面积的在朋友圈中挂起一阵表白风“未接来电”一夜之间,火了。

我们先来回顾一下,“未接来电”是怎么火起来的。

5月19日内部线上测试,便已出现势头端倪,5月20日当天晚21:00正式发布上线,在而后的7天时间里“未接来电”的扩散像病毒传染一样,大面积席卷了朋友圈,累积PV过千万,独立IP超过400万,每小时最高参与人数106万,而推广预算投入几乎为0。即便在从不缺少奇迹的互联网行业,这样零投入的“现象级”产品传播也非常罕见。与脸萌、足记等同样爆发性强的现象级产品前辈不同的是“未接来电”其上线之前基本没有原始用户积累和运营,完全是零基础裸奔式的传播,并且一路保持着呈几何倍数增长的势头。

该款H5制作团队28号最新透露的数据

要理解这种诡异的状况,就得先了解这款H5。“未接来电”以自定义来电人名称,录制通话内容为主要功能。在朋友圈分享中点击,就会进入手机来电的模拟界面,聆听发起方预设的语音。从功能上看,这款H5的设计似乎是为了满足用户“开玩笑”的心理而制作的。

(“未接来电”1.0版本图介)

但是与同样一夜爆红的《围住神经猫》不同,“未接来电”的制作不是为了提供游戏,而是为了营销,从用户自定义功能点出发,确实给看惯了朋友圈引导应用的用户们一个亮眼的新玩法,而这样的增长势头一直持续到5月30日。

5月30日凌晨,1.0版本“未接来电”在23:20分达到了一个前所未有的峰值,单日累计用户访问流量超过600万!

(“1.0未接来电”用户数据-图片来源:指数来源于百度数据统计)

按成长推断,在31日到来之前,至少还要继续增长两成。在业界又一次感叹互联网创造奇迹的时刻,公众号,却迎来了当头一棒:【已停止访问该网页】。无任何征兆,无任何理由的恶意投诉,恰在一个峰值时段,竟然一刀斩断将“未接来电”封杀了!

到底是谁干的?团队试图以各种方式联络到微信相关负责人,结果只有:“申诉只能在周一受理。顷刻间陷于孤立无助的团队氛围静止了……

30日凌晨2:00,“过家家”创始团队的CEO发表了一篇《一个创业者的怒火》直指平台,文章中,他多次针对微信云管家网址监测机制进行质问,还坦言自己作为一个创业者对此次危机的认知:“我想跟每一个在微信上创业的朋友分享这次的经验,微信只适合短时效的营销,天真的误认为Webapp转化商业价值实际上是不现实的,道理很简单,一旦你通过H5建立了用户持续粘性,无论是竞争对手还是平台方都可以随时至你于死地,做营销的朋友很容易明白这个道理,一个再好的营销交互创意,哪怕用户前面玩了30天,第31天官方的声音告诉用户这个东西有可能是有欺诈行为的,换任何的用户再看到可能都很难去再点开!这就是杀伤力。”

而后的宁静对于整个团队来说都是窒息的,时至今日,团队都在等待平台给到一个正面的答复。相信许多创业者面临产品价值链短,难逃速死命运的现象时面对平台都显得那么无力;然而火爆朋友圈的“未接来电”就这样昙花一现的消失匿迹了么?

强关系社交映射用户粘性

创始团队在被封杀后的12小时生死时速中,立刻更改了域名迭代了2.0“未接来电”更新版,以全新的方式推出了2.0版本,重新出发!但这次的出发与第一次不同,第一次裸奔式传播带来突破性的影响延续在这一次,团队对此显得信心倍增。即便是失去了1.0版本承载的近千万用户数量,但之前积累得强关系用户粘性却在这次重新出发体现得淋漓尽致。不得不说一下2.0版本的“未接来电”,保留了1.0基础上的用户自定义录音模式,更增加了隐藏功能,在通话接通后,细心的用户会发现通话页面上多了一个“Face time”视频通话。难道除了听见声音还可以看到真人?在仅仅12个小时“危机自救”的时间内他们是怎么做到的。并且,从0基础重新出发上线后,一天之内又积累了近500万用户的访问数值。对这个“奇迹再生事件”为之不解的不仅仅是眼看它起死回生的用户,还有那些互联网界的大咖以及“竞争对手”们。

(“2.0未接来电”用户数据-图片来源:来源于百度数据统计)

且不说这支创始团队在生死时速上的超行为表现,这是一个合格的互联网团队应对“危机时刻”都应具备的能力。至于“未接来电”为什么会火,这不得不提到团队的营销模式“反思维战术引导SNS推广模式”小编深入这个团队进行探访,希望能将头脑中这些疑惑得到一个解答:

什么是反思维战术引导SNS推广模式

一般情况下,产品要想得到有效的用户推广,除了产品本身有传播价值外,下一步就是需要大量的经费来直白的告诉用户我们是干什么的!我们叫什么!记住我们!而这个“未接来电”不管是之前的1.0还是如今的2.0,它都没有一个鲜明的名字,它就叫“未接来电”这似乎与市场传播手段背道而驰,使用户记住的概率大大降低;再其次,整套应用里丝毫没提到他们是干什么的,我提出了我的第一个疑惑:“难道你们并不在乎用户获取的价值吗?也并不在乎后续用户回归?”当小编只问到九牛一毛的问题时,创始人便笑了起来:“我们有必要让用户深刻的记住我们是谁吗?只要用户觉得这个应用足够有趣,不管它叫什么,用户就会产生主动传播。”

小编问道:“可这样的方式对我看来是白白浪费了用户的利用率,他根本无法连接到产品“过家家”,创意抄袭率也大大增加。并且我也知道这次微信封杀对你们也产生了相当的打击,在从前的产品缺失上,到现在用户的流失。尽管这样,我相信,用户到现在为止都不知道这个“未接来电”想表达的意义。”

营销负责人表示:“在这个时代,大众习惯了各种品牌的强制推广,其粗暴的方式堪比“挖掘机技校”有了这样的品牌抵触心理,花大价钱买大广告已经远离了互联网的营销方式,我不否认这样的方式确实能使大众记住,但大家记住的也只是一个名字,对我们来说“过家家”这个名字就像一个“壳”剥开这个壳用户才真正知道这个名字后面是什么东西。所以我们采取了反向思维的模式,先把内涵发散出去,让用户产生好奇,进而主动传播。我们原本的计划会在这个已经建立起庞大数据库的基础上,一次次更新迭代,每一次更新会逐渐露出“过家家”的主题,而让用户从深入浅出的理解我们的产品,但现在情况急转直下,我们的营销模式也不得不立刻更变。将来我们会尝试不依赖用户平台,换取与更多的品牌与热点结合,产生自身的“品牌力量”多维度的使用户记住我们。”

(“过家家Gogaga”活动被封杀前公众号关注图)

“当然,目前仍然还在“试水”阶段,但2.0版本的“未接来电”已经产生了比预期要大得多的效果,在1.0版本的时期,我们就已经发现不少产品在抄袭我们的创意,可我们并不担心,尤其是现在的2.0版本加入了视频Face time功能,创意总是前其一步,抄袭对我们来说并不产生威胁”CEO表示。

(“未接来电”2.0版本)

值得一提的是,目前过家家的“未接来电”已经产生流量变现的现象,不少微信公众大号希望借助“未接来电”来帮他们获取用户,这种营销效果的确是不可否认的。对于种种尖锐的问题,他们看似随意的回答着。

营造“神秘”早已是过时的宣传噱头

即便是传播量如此之广,可小编来之前早有准备,翻阅了各种媒体及搜索引擎:百度、搜狗、甚至问答,都丝毫找不到相关消息的露出,参与度与曝光度完全不成正比,难道是在刻意的营造一种“神秘感”?

他们却这样认为:“营造“神秘”早已成为了古化石般营销手法,我们不在搜索引擎上披露,目的不在于此,我们要用户真实的以单点单线进行传播自形成一种强社交模式,当你收到这个“未接来电”时,其实证明你已经被拉入一个强关系之中,我们故意将来电语音内容设置的尖锐、暧昧,大家一看都知道是个玩笑,但我们认为“玩笑”这两个字在社交领域有着极大的内涵,我们仍然在深入的挖掘“玩笑”。

首先,你会跟什么人“开玩笑”?亲密的朋友、伙伴、乃至关系要好的同学、同事,因为只有跟他们开玩笑才不会引发悲剧,所以,“未接来电”紧紧抓住了“玩笑”这两个字,在朋友圈里大范围传播,用户间一轮一轮的强关系网逐渐浮出水面(即亲密的朋友圈子)。我们可以把它理解为这是“交流”的原始形态这也是“过家家”的核心所在。这一点表明,“未接来电”根本无需在媒体上披露,因为它本身就是一个私密“交流”,真正做到了一传十、十传百、百传千……

(“未接来电”用户数据总计-数据来源:百度数据统计)

对于这种“新鲜”的营销方式,或许会被许多资深营销界的大拿们嗤之以鼻,包括小编我来到这个公司之前,我还认为这是一个草台班子搭建出来的恶搞游戏,可一次次起死回生的传播事实数据却赤裸裸的摆在那里,我竟然无言以对。

在见过了无数互联网产品昙花一现便销声匿迹的红颜命运后,或许像过家家的“未接来电”团队这样依靠兴趣点、强关系的策略快速留存用户,采用版本迅速迭代,域名迅速扩散来应对“危机公关”,商业价值或许会更加持久。只是这种做法究竟该评价为商业嗅觉灵敏还是取巧,就只有见仁见智了。

来源:未知
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