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警惕移动互联网时代的数字营销陷阱

2015年美国IAB(Interactive Advertising Bureau)最新的研究显示,全美2014年互联网广告收入增长16%,至495亿美元,其中移动广告首次超越横幅广告,仅次于搜索广告。广告主显然意识到消费者正过着移动为先导的生活。……

2015年美国IAB(Interactive Advertising Bureau)最新的研究显示,全美2014年互联网广告收入增长16%,至495亿美元,其中移动广告首次超越横幅广告,仅次于搜索广告。广告主显然意识到消费者正过着移动为先导的生活。

人类社会进入移动互联网时代之后,数字营销已经成为大多数企业进行产品推广、品牌宣传的主要手段。移动数字化营销是数字广告技术成熟、传播渠道(智能终端)迅速增长,消费者信息来源转向移动互联网之后的产物。移动互联网时代的数字营销意味着新的广告平台(需求方平台DSP、广告交易平台AD exchange)、新算法(实时竞价RTB)、新终端(手机、平板)、新的结算方式(CPC、CPM,CPA,CPS……)和新的展示方式(banner、视频、交互、原生,积分墙等).

移动数字营销意味着广告平台能帮助广告主找到他们想要影响的用户群体,有针对性地将广告推送到目标客户面前。相对于互联网时代的广告,移动端的数字营销广告的客户到达率、客户转化率、产品购买转化率都因为其特有的个人属性而更精准,这也是移动端广告这几年增长迅速的原因,2013年-2015年中国移动互联网广告市场每年增长都超过了200%。

一 警惕移动广告数字营销陷阱

移动互联网数字化营销还是一个新生事物,市场很不规范。移动互联网广告在技术细节和信息披露方面,对广告主存在着大量的信息不对称;特别在广告费结算方式上,行业的水很深,数字营销陷阱到处都是。例如多数广告公司以CPM(千人展现率)/CPC(点击率)/CPA(安装率)作为广告结算方式。一些不专业的广告公司在广告投放时,会选择将一些广告发送给刷流量的公司,这些刷流量的公司雇佣了上百名员工,每个人面前几十台智能设备,每个智能设备上面安装了很多个相同App,工人的工作就是不停地点击App来接受广告或者点击安装App。如果没有技术障碍,这些专业的公司还可以通过脚本来执行上述操作,在很短的时间内就可以完成千万用户的广告推广或移动App的安装,其广告推广成本非常低廉,而客户付出广告费却十分高昂。

这些都是典型的移动广告数字营销陷阱,行业内部的人大多知道,但广告主知道的很少,特别是移动广告市场的新手和小广告主,由于缺少技术手段和市场影响力,他们成了移动数字营销陷阱的最大受害者。广告主花费了巨额广告费,但广告却没有到达客户,不但浪费了巨额广告费,还耽误了产品推广时间。

二 利用数据和技术监测移动广告投放

移动互联网的技术和数据是可以解决这个问题的,在2015年4月举行的全球移动互联网大会GMIC上,移动大数据服务商TalkingData介绍了如何通过技术手段来识别移动互联网数字营销陷阱,帮助企业预防移动广告作弊。其采用的方法简单的讲可以总结为以下几点。

1、在广告内部嵌入“指纹”码,借助于广告监测平台确定唯一的移动设备,识别出单个设备,相同应用,多次点击的无效广告。

2、短时间内IP地址异常作为无效广告的参考,广告监控平台可以记录某个时段内点击或者激活的IP地址,设定数据异常峰值,超过峰值的则判定为作弊广告。

3、将点击和激活时差异常数据作为作弊广告的参考, 移动App的点击、下载、激活,每个步骤都会有对应的时间,设定合理的时间差,将激活转化过快的设备归为异常,定义为可疑的移动广告作弊。

4、 借助于用户标签和画像数据,事先锁定投放的移动设备,通过DSP实施精准投放,以CPA(设备安装量)为结算方式,降低广告作弊的可能性。

经过实际案例的A/B测试,广告监测可以帮助广告主至少提高20%以上的ROI,有效帮助广告主进行市场营销,快速定位目标客户,短时间内完成客户转化率。

三 企业如何避免移动数字营销陷阱

1)同专业的移动广告公司或渠道商进行合作

专业的广告公司一般都有较好的广告投放渠道,刷机事件发生的概率较低,虽然广告费高一些,但是考虑到转化效果,其单个客户和产品的广告费用还是不贵的。目前在移动互联网侧,一些热门移动游戏和新闻客户端属于较好的广告投放渠道。

2)同具有数据和技术的DSP进行合作

数字营销市场逐渐进入到精准营销阶段,好的广告投放渠道并不能保证可以帮助广告主触达目标客户,因此企业需要同具有数据和算法能力的DSP合作。这些DSP拥有客户360度画像数据和广告投放算法,通过技术对目标客户进行广告投放,这种精准投放将会大大提高客户和产品的转化率。目前广告市场上具有用户画像和算法投放技术的DSP不多,大树时代、腾讯广点通应该属于领先的移动DSP。

3)依据广告监测结果付费

选择好广告投放渠道,通过DSP进行精准广告投放后,企业需要利用广告监测服务来了解广告效果,通过量化的数据了解客户转化率,产品转化率,客户响应率及趋势,客户购买意愿及趋势。通过这些数据,企业可以了解广告转化效果和市场营销效果,及时调整营销策略,帮助企业短时间占领市场,提高数字营销广告的ROI。在移动App广告监测方面,TalkingData的技术和数据具有较大的优势,包括腾讯、Google和Inmobi在内的广告渠道巨头都和其进行合作,进行移动端广告监测。

总之,移动互联网广告增长趋势日渐明显,在未来5年左右,移动端的广告市场将会逐步接近或超越PC互联网端广告。巨大的移动端广告市场一定会存在数字营销陷阱,作为广告主的企业需要具有识别数字营销陷阱的能力,选择具有数据和技术实力的DSP进行精准营销,借助于广告监测服务来提高数字营销的产品转化率,有效利用数字营销技术手段提高广告的ROI。

来源:互联网
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