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王激扬:TCL手机火拼国内市场 剑指全球前三

王激扬博士2001年3月加入TCL,历任TCL通讯副总工程师、TCL通讯副总裁、高级副总裁、TCL通讯COO,TCL集团副总裁、TCL通讯执行董事,TCL通讯中国营销本部总裁等职务,主要负责TCL通讯运营工作、全球移动终端事业部研发管理以及中国营……

王激扬博士2001年3月加入TCL,历任TCL通讯副总工程师、TCL通讯副总裁、高级副总裁、TCL通讯COO,TCL集团副总裁、TCL通讯执行董事,TCL通讯中国营销本部总裁等职务,主要负责TCL通讯运营工作、全球移动终端事业部研发管理以及中国营销本部的全面工作。在TCL通讯的不同发展阶段,王激扬博士逐步建立和夯实TCL通讯的研发技术实力,并建立起了一支技术扎实、不断创新的研发队伍。

王激扬博士承担过多项部级、市级项目的研制开发工作,项目成果多次获得省部级科学技术成果鉴定,在包括《中国科学》、《电子与信息学报》和《电波科学学报》等国家核心专业刊物上发表专业论文10余篇。王激扬博士先后获得过全国职工创新示范岗荣誉称号、广东省科学技术进步奖一等奖、广东省职工优秀技术创新成果奖一等奖、惠州市科技进步二等奖以及TCL集团股份有限公司突出贡献奖等。

回归国内市场重点做了三件事

刘东:TCL集团最新发布的今年三季度报告显示,TCL通讯业务增长强劲,销售收入、净利润等主要经济指标,以及产品销售均价、智能终端出货量等主要经营指标都大幅提升。在手机行业竞争激烈,龙头企业利润下滑的大环境下,你们如何实现如此增长?

王激扬:Gartner第三季度数据显示:TCL通讯第三季度跃居全球手机市场第五名,中国手机厂家第一名;在智能手机市场,TCL通讯排名第八,除了中国市场,TCL通讯在海外的智能终端销量位居全球第四,仅次于三星、苹果、LG等国际厂商。目前,TCL通讯在拉美市场总体份额排名第一,在墨西哥、哥伦比亚、厄瓜多尔、委内瑞拉、加勒比海、安哥拉等国家和地区销售排名第一。Gartner分析指出,TCL通讯有机会迎来成立以来销量和赢利等方面最好的业绩表现。

2010年我们就推出了智能手机,比国内大部分企业都要早。但销量一直没上来,因为在国内渠道几乎为零,错失了最早的上量的机会。TCL这几年智能机转型比较慢,归结起来有两点原因:一是错过了国内市场大发展的时机,这不是技术而是市场原因造成的;二是TCL通讯前几年在海外市场发展迅速,但是海外市场技术及产品迭代相对落后于国内,比如拉美市场今年智能手机才开始放量。

从2013年开始,TCL通讯开始智能化转型,当年智能机销量还不到1800万部,但今年已经能达到4000万部以上,且增长势头很好。到今年第三季度,智能机销量同比增长达到160%以上。

刘东:两年前,TCL通讯从国际市场“回归国内市场”。你们为什么要回归国内市场,此时回归对于你们意味着什么?

王激扬:说“回归”,是因为有很长一段时间我们在国内市场没怎么投入。TCL通讯在全球第七的位置上已经很久了,单季度销量也曾经排到第五,下一步目标是走向全球前三,这就必须重视中国和亚太市场。国内市场是TCL通讯走向全球手机行业前三的战略重地,没有在国内市场发展起来,想在全球取得前三是不可能的。中国和亚太市场在全球手机市场的占比接近50%,但我们在这一块一直做得不好。亚太市场和中国市场非常相似,想打开亚太市场必须先在中国市场站稳脚跟,所以中国市场必须攻下来。董事长李东生也讲过,要集中TCL通讯之力和TCL集团之力,打赢中国市场的翻身仗。

刘东:回归以来,作为TCL通讯的操盘手,你主要做了哪些工作,是否达到了预期目标?

王激扬:第一是建设队伍。建队伍是最难也最花时间的,国内队伍已经10多年没打过胜仗,缺乏求胜的欲望。所以我们调整各个层级的人员:办公室这边执掌的六七个人都是新任的,各省的销售队伍也调整了1/2以上,相当于进行了渠道重建,甚至比重建更难,因为存在很多历史遗留问题。

第二是和渠道客户建立良好的关系。我们努力了解渠道客户特性,满足运营商的产品要求,与中国移动和中国电信的合作取得了很好的进展,目前在与这两家运营商的定制机中整体排名都进入前九,在一些重点省份已经进入前四。今年下半年开始,每个月的出货量都在上升,从年初月出货量十几万部到现在已经接近80万部,12月份有望冲击100万部的目标。整体来看,我们正按照既定目标进行,与运营商上、下渠道方面的合作也进入良性循环。我们也尝试了在电商渠道的销售,去年推出“东东枪”系列,今年推出“么么哒”系列,从电商渠道的初步开拓到互联网品牌的整体运作,以及线上、线下的互动,我们积累了很多经验。开放渠道也是我们一直在做的。在渠道建设方面,我们很清楚轻重缓急,之前想依赖于开放渠道把销量提上来,最后发现我们对自己品牌的操作能力以及合作伙伴的能力都预估不足。现在我们理清了思路,渠道也逐渐开始放量。

第三是产品,这也是核心所在。能在海外市场取得如此成绩,TCL通讯不缺做产品的能力。由于上述的问题未得到解决,导致我们在国内市场裹足不前,酒香也怕巷子深。今年在产品方面,我们做出了更加符合运营商要求的产品,单款手机的销量就超过150万部,超过50万部的手机也有很多款。此外,我们也开始做主打互联网平台的产品,在成本控制、用户体验方面做足了功课。

大的事情差不多就是这三件。TCL通讯的市场主要在海外,我们还要理顺在国内市场的发展路线,目前产品的交付、供应链等仍是以海外为主,且非常有效率,但相对而言也比较流程化,比较古板。面对快速变化的中国市场,我们在很多方面都不适应。

明年手机市场环境会非常不好

刘东:从目前的国内市场看,国产品牌的市场份额已经达到八成左右。一些企业又提出雄心勃勃的规模扩张计划,你怎么看待当下的国内手机市场格局和相关企业的发展前景?

王激扬:市场很热闹,今年以来很多友商宣称要突破6000万部的销售目标,但就我们在手机市场浸染多年,从技术到后台,再到市场前端都一路走来的企业来看,在中国市场的占有率达到20%以上的手机厂商,除了摩托罗拉和诺基亚以外别无他者。三星、苹果也都从来没有达到过,而国内最强的厂商,其占有率也没有超过12%。现在国内手机厂商的出货量要达到6000万部,就意味着要在手机市场达到15%,甚至17%以上的市场份额,目前能在这个位置上站得住的中国厂家还很少。所以理性来讲,如果个别友商的整个运营目标是6000万部,那么前景并不乐观,出问题的概率也很大。对TCL通讯而言,我们设定的国内市场目标是做到2.5%~3%的占有率。一旦市场影响力达到了,那么下一步的目标就不再是市场占有率,而是品牌的提升。我们对市场占有率的要求不是太高,预计达到5%就能兼顾量的提升和品牌的提升。国内多数手机厂商80%,甚至90%的市场都在国内,而一旦国内市场没有增长就会面临很大压力。TCL如果在国内能做到2000万部的出货量,海外市场出货量大约8000万部,那么加起来就一定有机会走得更靠前。因此我们要实现健康运营,不会冒进。在我看来,慢就是快,只有准备好了,才能快马加鞭去冲刺。

对于目前手机整体市场出货情况来看,我们认为没有增长。从下半年几个月的出货情况看,市场没有增长,甚至出现了负增长。赛诺预测,今年国内手机市场容量约4.7亿部,出货量预计4.3亿部,明年国内市场预计出货量达5.1亿部,仅有个位数增长。但我认为不会增长。TCL通讯只能在目前4.3亿部的规模里打拼,争取3%~4%的市场份额。

明年市场环境会非常不好,甚至可以用恶劣来形容,很多企业判断失误会导致严重后果,运营商政策变化,更多厂家冲向开放渠道、线上渠道,竞争一定会更激烈。我们会非常积极地参与这场战斗。这同时也是个机会,明年我们在中国市场的销售目标是1500万部。

刘东:如你所说,明年智能手机市场环境不容乐观。一些人士担心,国内手机厂商可能会出现10年前短暂繁荣后迅速衰落,或者出现新一轮洗牌,你怎么看?

王激扬:衰落的可能性不大,甚至没有。因为经过十多年的发展,国内手机厂商的能力已经今非昔比。十年前出货量能过400万部的手机厂家很少,超过800万部的国内厂商就只有两三家,整体运营能力有限。做企业要靠整体运营能力,不单靠好的产品,因为手机行业的库存、跌价等问题会迅速把一家厂商整垮。TCL通讯在IT系统、终端管理等整体运营能力上都有很大提升,比如每天销售出去的手机型号和数量在当天就能迅速反馈回来。只要不是赌徒式地冲销量,就不会有很大风险。TCL通讯在海外市场的竞争对手越来越少,优势也没有那么明显。

被洗牌的最主要原因还是企业出现策略性失误。我觉得国内大的手机企业已经很有实力,虽然可能出现一些问题,但最终仍可渡过难关;而小的手机厂商由于资金实力不足,无法支撑下去是很有可能的。

对TCL通讯来说,我们主要考虑利用线下渠道负担轻的优势,加速对互联网品牌的拓展。从去年推出“东东枪”到今年推出“么么哒”,我们整个团队得到了锻炼和快速成长,明年会爆发出整体实力。

刘东:经过10年的努力,TCL—ALCATEL已经在全球智能手机品牌中上升至第七位;回归国内市场两年来,也站稳脚跟并实现了快速增长。在你看来,一个企业要实现良性发展,有哪些基本要素?

王激扬:我认为企业竞争主要表现在3个方面:第一是文化层面。首先是文化的统一性,然后才是文化的先进性。TCL像榕树,各个产业各自扎根、枝繁叶茂,相互之间盘根错节,而且现在各部门越来越愿意互相帮助,不像以前那样相互隔离。对于企业文化,我认为最重要的是一致性,只有一致才能取胜。TCL为什么能在海外市场发展得这么好?企业文化是关键因素之一,TCL的文化开放、包容,海外员工达到1000人,用当地人做当地事儿的方式实现本地化,在全球化方面处于更高的层次。

第二是制度层面。制度层面是文化层面的落实,其中第一个关键要素是公平公正。华为就比较简单,员工分享股权,一股多少分红说得很清楚。联想、TCL通讯都在香港上市,要做期权的激励也很简单,董事会通过就能搞定。但是国有企业就不一样,需要国资委等部门审批,一两年内都不见得能把激励做成。第二个因素是共赢共享。

第三是运营层面。运营讲究效果、效率。TCL在全球打了这么长时间的仗,我们的经营效率是被市场证明了的。

没有国际化就没有今天的TCL通讯

刘东:国内市场与国际市场在销售渠道、定价策略、产品交付、供应链管理等许多方面大不相同,你们怎么应对这种局面?

王激扬:局势的确很复杂,差异很大。主要差异点表现为:第一,海外市场更有规划,从产品规划,到订单、销售等都是可预见的,合作严格遵照流程形式,而国内市场更灵活,变化更快;第二,海外市场主要由运营商主导,厂商不参与零售、分销等后续环节,出货工作都由合作方来完成,而国内运营商步伐很快,更加进取,要跟上这种步伐,厂商就要努力适应市场。我们首先要做到的是适应国内市场节奏,其次是自身进行调整,做出符合国内市场需求的产品,建立能在中国战斗的队伍。同时,我们还建立了针对中国市场的研发队伍,建立符合国内运营的商务计划体系。另外,我们还专门建立了符合中国市场的互联网电商部门。

刘东:如今运营商开始大幅缩减手机终端补贴,你们如何消化这种影响?对社会渠道、电商等渠道,你们如何看待和利用?在品牌推广、新品节奏、产品定价、差异化竞争等方面有什么规划和布局?

王激扬:现在运营商渠道的销量占比在70%以上,今年运营商渠道仍然是我们的发力重点,因为要在运营商渠道实现放量还是最快的。我们希望先把TCL通讯的市场影响力做出来,如果市场上见不到你的产品,任何策略都没用。我们现在也开始走向开放渠道和线上渠道,相信明年会产生很大的结构性变化。今年我们的重点有两个,一个是运营商渠道,另一个是以互联网方式做各种训练,但还没真正开始打仗,明年我们会在互联网渠道做好全面出击的准备。

我们在国内都是打TCL的品牌,主要还是千元机。因为我们现在针对运营商渠道来做,所以每年的新品款数偏多,一年有40多款,未来会逐步减少,预计明年将减少1/3。

在产品的差异化方面,手机已经逐渐PC化,在硬件方面实现特别大的差异不太容易,我们认为在软件服务和用户体验方面可以做得更好。

今年我们4G手机的出货量能占到国内销售的80%以上。在4G方面,我们可能比国内很多厂商走得更快,因为他们是从3G转到4G,而TCL在3G时代投入不多,所以投身4G比较迅速,我们在4G方面已经逐步领先。赛诺的市场报告显示,明年4G手机将占到70%的市场份额,TCL通讯肯定不止达到这个标准,4G手机的占比有可能达到90%。

刘东:今年是TCL通讯海外并购满10年,你是先在国外市场然后又回到国内市场打拼,你怎么看待TCL通讯国际化的作用、意义和影响?

王激扬:可以说没有国际化,就没有TCL通讯。事实上,并购不只帮助TCL通讯摆脱了当初国内市场的乱局,更为提升企业的国际竞争力创造了机会。

在市场方面,法国阿尔卡特面向全球120个国家和地区推出产品和服务,中国企业最难进入的欧洲和美洲市场是其主要阵地,TCL通讯借此打开了全球市场的大门。TCL通讯可以将市场推进到欧洲、中东、非洲、南美等之前根本无法覆盖到的地区,与国际主流的运营商展开合作,实现了业务全球化。

TCL通讯可以称得上是第一波走向海外的企业,我们的整个运营体系已经完全实现国际化。我们的日常邮件、季度会议、流程文件全部都采用英文。TCL通讯的7人管理团队也都是国际化的。收购阿尔卡特后,TCL通讯仍然保留了其完整的海外销售体系和地区力量,迅速实现本土化。

一方面,并购带来的技术以及专利让TCL通讯在技术储备上迅速提升,满足了海外市场对产品的质量和定制化要求;另一方面,阿尔卡特为TCL通讯提供了丰富的2G、2.5G、3G、4G等领域的专利,让TCL通讯在海外市场扩张拿到了通行证。

阿尔卡特科学的运营管理体系对于TCL通讯今天的做强起到了非常大的作用。这种严格、成体系的流程化管理,客观上让TCL通讯有了目前中国企业最先进的管理系统。而阿尔卡特严苛的品质管控体系也让TCL通讯受益匪浅,并获得运营商的广泛认可。

刘东:今年4月,TCL发布了“双+”战略,现在进展如何,形成了哪些新的增长点?

王激扬:“双+”是指“互联网+智能”、“产品+服务”,对于TCL通讯来说,这是整个商业模式的转型。对于服务产生的收益,TCL集团的目标是利润的一半要通过服务产生,我们要服务1亿的移动用户和1亿的家庭用户。

在O2O这块,TCL集团整体投资了5亿元,打造线上的大电商平台和线下的网络,这是整个集团共用的。这一年来,“双+”战略稳步推进,成果显著。10月份,TCL集团宣布与美国思科成立8000万美元的合资公司,投资商用云服务平台。这是一个纯粹的服务方面的项目,通过电视机、宽带进行视频通信,可以让父母坐在沙发上与外地的子女视频聊天。

在“双+”战略背景下,TCL通讯还新成立移动互联网新兴业务中心,业务范围包括移动增值业务、云平台、创新应用等。其中移动增值业务是通过应用、游戏、音乐等内容的分发,以及个性化推荐来聚合优质资源,为用户提供增值服务。

来源:互联网
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