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芒果移动广告CEO王江:插屏广告原生广告快速崛起

一直以来品牌广告主都在诟病横幅广告的尺寸较小,不能带来很好的视觉冲击力,而这方面恰好是插屏广告的长项。从尺寸方面来看,插屏广告拥有占据手机屏幕超过一半的大尺寸,可以更好的展示品牌广告主的创意,其点击率和……

横幅广告自移动广告发展初期被广泛运用,时至今日依然是移动广告最主要的表现形式,但随着插屏广告、原生广告等广告形式的快速发展,其一统江山的地位正在受到挑战。

芒果移动广告在今年7月发布的《中国移动展示广告行业2014年上半年简报》显示,今年以来,虽然在相对市场份额方面依然处于弱势,但插屏广告的绝对流量却一直处于快速上涨之中。而在原生广告方面,随着芒果在内的一些移动广告技术公司向市场推出了原生广告的标准化解决方案,一直以来困扰原生广告发展的无法跨媒体规模化投放的挑战将会得到一定程度的解决,原生广告规模化时代也即将来临。

一、插屏广告,在曲折中快速成长

插屏广告虽然并不是一种全新的广告形式,但其从2013年起开始广泛流行,我认为是有一定原因的。

一直以来品牌广告主都在诟病横幅广告的尺寸较小,不能带来很好的视觉冲击力,而这方面恰好是插屏广告的长项。从尺寸方面来看,插屏广告拥有占据手机屏幕超过一半的大尺寸,可以更好的展示品牌广告主的创意,其点击率和广告效果也要明显好过横幅广告。

另外,由于游戏类应用是插屏广告流量的主要提供方之一,而现阶段游戏类广告主也恰恰是效果类广告的主要构成之一,这种高度的匹配性也使插屏广告在效果类广告方面好于横幅广告。

曾几何时,可以帮助广告主快速刷榜的积分墙成了效果类广告的主要渠道,但随着今年苹果对交叉推广和有奖分享等行为的一系列限制政策的出台,积分墙广告开始受到较大的冲击。在此背景下,效果类广告主已加速开发其它性价比较高的渠道,所以用户质量远高于积分墙的插屏广告将会获得更快速发展。

插屏广告的繁荣不但提升了移动开发者的收益,更为其用户的广告体验增加了另外一种选择。在用户体验方面,插屏广告一般不固定占用应用界面,而是通过事件触发式的方式弹出,所以这对界面使用率较高的游戏和视频类应用格外的有意义,这两类应用自然也就成了插屏广告流量最重要的提供者。目前插屏广告的主要结算方式与横幅广告相同,即按点击付费(CPC),但由于其点击率是一般横幅广告的5-10 倍,所以插屏广告的eCPM会明显高于横幅广告。

从历史上看,由于国内部分安卓应用市场对插屏广告的限制,以及插屏广告在发展过程中的填充率较低和价格的不稳定,插屏广告的发展并不是一帆风顺的,但其于去年第二季度起开始快速增长,发展至今,已经形成了一定的市场规模。

目前,在国内的移动广告市场上有近三十家移动广告平台支持插屏广告,而且开发者还可以选择芒果这样的平台来聚合所有平台的广告,实实在在的进一步提升插屏广告的收益。今年6月份,芒果曾主导并联合多盟、Inmob、易传媒、点入、百灵欧拓等五家主流插屏广告平台举办了一次插屏风暴活动,这次活动吸引了近万个开发者和上百个广告主参与,这也为国内插屏广告的发展起到一定的推动作用。

二、原生广告,规模化时代即将来临

原生广告自诞生起,由于其与媒体环境和内容的高度整合,以及对用户干扰性小、针对性强、信息价值大、转化好等特点而受到众多移动媒体和广告主的关注。但也正是由于其与内容环境的高度定制和整合,使得跨媒体的规模化投放难以实施。对于中小性的移动媒体来说,技术上的较高要求也成为了投放原生广告的障碍。

数字媒体咨询公司614Group日前发布的网络广告调研报告显示,69%的广告主认为原生广告有价值,22%的人认为其为数字广告的未来,但同时52%的广告主表示对原生广告而言,他们最重要的工作是使其规模化起来。由此可见,原生广告无法规模化已成为其能否成为主流的市场营销产品的拦路虎之一。

为了解决这个问题,芒果研究了超过200个有原生广告需求的App,对各App的用户界面进行了分析整理和归类,并在此基础之上定义出一系列可以标准化的原生广告基本元素。与此同时,芒果与各家移动广告平台紧密合作,尽量按照这些标准元素去统一行业内对原生广告的基本理解以及物料标准,以期形成一个从供给方到需求方都遵循的原生广告标准。

在同一个标准的情况下,当一个App请求原生广告时,其首先会收到一套由各标准元素组成的物料,然后再按照自己用户界面特点将这些元素“组装”成符合其风格的原生广告。这样做,既能保证广告主在投放时只需提供一套标准的物料而无需为每一个App定制物料,而在不同App上展示风格又可以做到各不相同,真正发挥出了“原生”的优势。

我们相信,非标准化是限制原生广告发展的最大瓶颈,一旦原生广告可以按照一定标准在不同媒体间自由流动,其规模化发展也就指日可待了!

小结

横幅广告为整个移动广告行业实现了启蒙的作用,但无论是广告主还是媒体对移动广告的探索都不会止步不前。当然,一种新兴广告形式的普及是很不容易的,至少需要得到三方面的认可,即广告主对效果的认可、媒体对收益的认可、以及用户对体验的认可,这样才有机会得到进一步的发展。在不断涌现的各种尝试之中,插屏广告和原生广告就是为数不多的几个符合以上条件的新兴广告形式,我们相信这两种广告形式很快就可以成为横幅广告的重要补充,而原生广告甚至有机会成为未来移动广告最主流的几种形式之一。

来源:91门户
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